執筆：野村證券株式会社フード＆アグリビジネス・コンサルティング部　　　ヴァイス・プレジデント　中村　さやか（2025年6月18日） はじめに 海外のスーパーマーケットに行くと必ずある日本の食材、それは醤油だ。醤油は、世界中の料理と相性が良く、現地の料理にかけても不思議と味が整う、まさに「万能調味料」[1]である。現地の顧客が、そのような「万能調味料」に手を伸ばす姿を見ると、日本人としてどこか誇らしくも感じられる。 さらに、近年では、「Miso Soup（味噌スープ）」、つまりは「味噌汁」が海外で流行しており、味噌の需要も高まりつつある。SNSでは、「Miso Soup（味噌スープ）」に、Soba-Noodle（そば）を入れたり、Pot Stickers（餃子）を入れたりと、日本人からすると一見個性的なアレンジを加えた「Miso Soup（味噌スープ）」レシピが溢れている。果たして、醤油・味噌等日本の調味料はどのようにして海外で受け入れられてきたのであろうか。 1. 日本の調味料の現況 人口減による需要減、和食から洋食への食習慣の変容が顕在化し始めていると言われる国内の食料品市場において、醤油、味噌も例外ではない。醤油の1人あたりの年間購入量は2023年で1.37ℓであったが、2013年で1.94ℓ、2003年で2.64ℓであったことから20年前と比べると約半分にまで減少している[2]。過去10年で見ても、醤油も味噌も1世帯当たりの購入金額は、微減傾向にある（図表1）。 また、生産拠点数も減少しており、2003年に1,509あった醤油の製造工場は、2023年に1,035まで減少した。醤油と同様、味噌の製造工場も2003年に957あったものの、2022年には759まで減少している[3]。 一方で、海外への輸出は絶好調で、醤油は2023年に年間輸出金額が100億円を、味噌は2022年に50億円をそれぞれ突破し、過去最高を記録している（図表2、図表3）。 図表1　 醤油と味噌の一世帯あたりの消費額推移（二人以上世帯） （出所）総務省　「家計調査 （2015年～2024年）」 より、野村證券フード＆アグリビジネス・コンサルティング部作成 図表2　 醤油の輸出金額・数量推移 （出所）財務省　「貿易統計（2003年～2023年）」より、野村證券フード＆アグリビジネス・コンサルティング部作成 図表3　 味噌の輸出金額・数量推移 （出所）財務省　「貿易統計（2003年～2023年）」より、野村證券フード＆アグリビジネス・コンサルティング部作成 2023年度の輸出先をみてみると、醤油・味噌ともに1位が米国、2位が中国で、3位は醤油がオーストラリア、味噌は韓国となっている。近年、輸出金額が増加した背景には、輸出数量が増えた上に、円安および調味料の主原料である米・大豆・小麦粉の原材料の高騰・水道光熱費の高騰による価格転嫁が進んだ要因があると思われる。そして、輸出数量が増加した背景には、主に、①2013年に「日本食」がユネスコの無形文化遺産として登録され、海外における日本食ブームが起こったこと、②①に伴い、海外での日本食レストランが増加したこと[4]、③メーカー側の海外進出意欲の高まりによるマーケットインの商品開発がなされたこと（例：グルテンフリー醤油）、④政府の後押し（例：輸出拡大実行戦略に基づく具体的な施策の輸出重点品目28品目への醤油・味噌の選定）等が考えられる。今でこそ、醤油・味噌を始めとする日本の調味料が海外の小売店でも気軽に購入できることが可能となったが、果たして、日本の調味料メーカーはどのように海外進出を進めたのであろうか。 2． 昭和・平成時代の日本の調味料メーカーの過去の海外進出成功事例 1）  醤油メーカーの海外進出の成功事例 日本の調味料メーカーの海外進出のパイオニアといえば、キッコーマン株式会社（以下、「キッコーマン」、本社：東京都））[5]である。現在、キッコーマンの売上高の77.9%、事業利益の90.8%は海外事業が占めている[6]。キッコーマンの代表的な商品である醤油は世界100カ国以上で愛用され、今では、米国に2拠点（ウィスコンシン州・カリフォルニア州）、オランダに1拠点、台湾に1拠点、シンガポールに1拠点、中国に2拠点（江蘇省・河北省）、ブラジルに1拠点と海外に8つの生産拠点を持つまでになった。さらに、需要が旺盛な北米市場において安定的な供給体制を確立すべく、米国ウィスコンシン州に9つ目の生産拠点を建設中だ[7]。 キッコーマンが本格的に輸出を始めたのは、駐日米国人が増加し、醤油がポピュラーになってきた第二次世界大戦後であった。その当時、キッコーマンは醤油を海外に普及させるためには、和食自体を普及することよりも、現地の食材や料理に醤油をいかに利用してもらえるかが重要と考えていた。そして、サンフランシスコ講和条約が締結された1951年から6年後の1957年に、米国・サンフランシスコに販売会社である「Kikkoman International, Inc.」を設立し、まずは肉料理と醤油の相性のよさを伝えるべく、スーパーマーケットを中心に、醤油を肉につけて焼く試食販売を始めていった。その後、続々と現地の食材や料理になじむレシピを開発し、“Delicious on Meat”というキャッチフレーズで、積極的なプロモーションを行った結果、「醤油は肉料理にとてもよく合う調味料」である、という認知を獲得し、1961年に次のヒット商品である「Teriyaki Sauce（照り焼きソース）」の発売につながった。 米国での消費量の増加に伴い、日本で製造したものを輸出する体制から、コンテナ輸送後、現地でびん詰めする体制に移行した。販売会社を設立して16年後の1973年には、米国中西部にあるウィスコンシン州ウォルワースに初の海外生産拠点を設立し、“Made in USA”の醤油の出荷が始まった。現地生産が成功した背景には、①工場設立に際して、地域社会との共存共栄を目指し、出来る限り地元の企業と取引し、現地社員の登用も積極的に行ったこと、②日本から派遣された社員も進んで地域社会と接点をもち、よき市民たることをめざす等、「経営の現地化」を細部まで徹底した点にある。販売会社設立から41年後の1998年には、カリフォルニア州フォルサム市に米国第二工場もオープンしており、米国を中心とする北米での売上高は、順調に伸びていった。現在では、キッコーマンの海外売上高の65%を北米が占めるようになり[8]、北米市場におけるキッコーマンの醤油のシェアは過去10年間、毎年50%以上をキープしている。 図表4 海外における醤油販売（寿司につける小分けパック、瓶詰め） （出所） Getty Images キッコーマンが北米市場攻略後に進出した欧州市場への参入方法は、北米市場とは全く異なるものであった。1973年にドイツのデュッセルドルフで鉄板焼きレストランを開店し、肉や現地の食材と醤油の相性の良さを、鉄板焼きならではのオープンキッチンスタイルによって、五感で味わってもらう戦略に出たのである。この戦略の背景には、欧州は歴史が古く、国や地方によって多様な食文化が共存するうえに、自身の食文化への愛着やこだわりも強いため、安易に海外の味覚を取り入れない傾向があり、醤油を使った料理を一定程度フォーマルな場面で試してもらうなど時間をかける必要があった。そして、欧州市場への参入から24年後の1997年には、オランダのフローニンゲン州に初の欧州工場が完成し、欧州全域に加え、ロシアや中東への製造と流通の拠点を設立した。近年では、「Fermented Food （発酵食品）」ブーム等の健康志向の高まりや日本食への関心の高まりから、欧州の多くのトップシェフたちが積極的に醤油を用いるようになる等、順調に市場が拡大し、現在では、キッコーマンの海外売上高の約20%を欧州が占めるようになった[9]。 北米・欧州市場を攻略したキッコーマンは、さらにアジア市場開拓を試みた。まずは1983年に、東南アジア及びオセアニアへの輸出を目的としてキッコーマン・シンガポールを設立し、翌1984年にはシンガポール工場を稼働させた。そして、アジア市場本格進出から6年を経た1990年には、台湾最大の食品企業「統一企業グループ」と合弁で「統萬股份有限公司」を台湾に設立し、2000年には同企業グループとともに「昆山統万微生物科技有限公司」を上海近郊の江蘇省昆山市に設立し、2002年より出荷を開始した。そして、2008年、キッコーマンは北京および天津地区に本格参入するために、統一企業グループとともに河北省石家庄市に「統万珍極食品有限公司」を設立し、2009年より出荷を開始した。さらに、2014年には、「亀甲万（上海）貿易有限公司」を設立し、上海での醤油販売を本格化させた[10]。以上を踏まえると、アジア市場への参入の要諦は、北米市場や欧州市場とも異なり、台湾・中国両国で柔軟に事業展開が可能な現地のパートナーを選んで、単独で参入しない点だと思われる。そして、2020年代に入ってからは、ブラジルに現地工場を、インドに販売会社を設立する等、新興国の開拓も積極的に進めている。 各時代・各市場に適合する形で、商材（醤油、醤油関連調味料、日本食レストラン）を投入し、必ずしも単独参入に拘ることなく、必要であれば事業パートナーを迎え、現地経営を心掛けるとともに、地元の信頼を勝ち取りながら必要な設備投資を丁寧に実行に移すということがいかに大切か、多くの示唆が得られるケースである。 2）  味噌メーカーの海外進出の成功事例 　一方で、味噌の海外進出は醤油よりも20年近く遅く、1970年代から輸出が始まった。そして、味噌の輸出開始から30年ほど経った段階で、国内売上高で首位を誇るマルコメ株式会社（以下、「マルコメ」、本社：長野県）が、2004年に初めて海外に販売会社「Marukome USA, Inc.」を設けた[11]。マルコメの初めての販売会社は、米国カリフォルニア州ロサンゼルス近郊（トーランス）に設立され、その3年後に販売会社に隣接した都市（アーバイン）に現地生産工場を設け、販売会社も同地に移転した[12]。米国工場では、現地の米と大豆を使って味噌づくりを行い、地産地消を心掛けた。しかしながら、現地の水は硬水であることに加え、高温で乾燥している南カリフォルニアで味噌づくりを行い、納得する味が出来上がるまで数年かかったそうだ。 その後、2013年にタイの販売会社である「Marukome（Thailand）Co.,Ltd.」と韓国の販売会社である「Marukome Korea Co., Ltd.」を設立し、日本食の普及が進んだ地域や家庭で味噌を使った料理が一般的になっている国にフォーカスして、海外事業を展開している。そして、2023年には、独資で中国の現地法人である「玛露蔻美（上海）贸易有限公司（Marukome （Shanghai）Trading Co., Ltd.）」を設立した。米国・タイ・韓国・中国のいずれの国も、販売会社を設ける経緯となったのは、日本食料理店、しかもチェーン店が多く、B2B需要が見込めた点が背景にある。 味噌の海外展開は、現地の日本食料理屋を中心とした業務用向けが大きく、マルコメの海外事業の売上高のうち約70%を業務用需要が占めている。そのため、今後、味噌の海外進出については、個人顧客ないしB2Cチャネルの開拓余地は多分にあると思われる。特に、米国・欧州を中心に、ウェルネスの文脈から発酵食品にスポットライトが当たっており、今こそ味噌のブランディングを再構成できるタイミングではないかと推察できる。 3.  令和における日本の調味料メーカーの海外進出成功事例 1）　「伝統と革新」―既成概念を覆す商品開発力とインバウンドを活用した海外進出事例― キッコーマンが約70年もの間、積極的に海外展開を行い、「Soy Sauce（ソイソース/醤油）」の世界的な認知の獲得に成功した礎の上に、今一度、日本の伝統調味料であり「万能調味料」である「醤油」や「味噌」を再構築し、海外市場を攻略しようとチャレンジする中堅会社が熊本県に存在する。それは、創業156年の老舗企業である株式会社フンドーダイ（以下、「フンドーダイ」、本社：熊本県）だ。 元々、フンドーダイは、熊本の名家である大久保家が戦国時代末期から営んでいた両替商と造り酒屋であった。しかし、版籍奉還が実施され、大名が治めていた土地と人民を政府に返還した歴史的な年である1869年（明治2年）に、大久保家11代当主が醤油製造へと事業転換し、以降、熊本県を中心とした国内の顧客に愛される醤油及び味噌やドレッシング等の調味料を製造・販売してきた。しかし、人口減少等の醤油需要の減少に伴い、2014年、6次産業化を推進するベンチャー企業で冷凍食品製造販売を手掛ける株式会社五葉フーズ（以下、「五葉フーズ」）との経営統合を決断。現社長の山村社長は、2013年に五葉フーズに常務取締役として入社後、2018年にフンドーダイの代表取締役社長に就任した。 代表取締役社長への就任後、山村社長は「画期的な新商品の開発が、経営状態が良いとは言えない会社を上向きにする一番の近道。何か一つのことに、一丸となり取り組もう。」と考え、創業から150周年の節目である2019年に向けて、「これまでの醤油の枠に囚われない商品を作ろう」、さらには「国境を超える商品を作ろう」とし、「無色透明な醤油」の商品化に取り組んだ。 約1年の開発期間を経て、フンドーダイの「透明醤油」（図表5）は、今や国内のみならず世界32の国と地域から引き合いがくるほどの人気商品となり、2019年の発売以来、累計売上数150万本（2025年5月末現在）の大ヒットを遂げている。見た目はまるで無色透明の「水」であるのに、パッケージを開けると、濃く深い醤油の香りが広がる「透明醤油」は、もろみを絞った「生揚げ」から作る昔ながらの製法で製造されている。醤油のうま味を生かしながら食材本来の色を際立たせることができるため、フレンチやイタリアンのシェフが愛用するケースが急増した。このように味や食材の色彩を活かせる点はさることながら、顧客の着衣にはねても、シミが目立たないという点が評価され、グランドプリンスホテル新高輪等の一流ホテルでの導入も進んでいる。 図表5　透明醤油シリーズ （出所）フンドーダイ提供 大ヒット商品である「透明醤油」はどのように生まれたのだろうか。ゴールとして目指した「これまでの醤油の枠に囚われない商品を作ろう」、「国境を超える商品を作ろう」という二点のうち、後者の可能性を最大限にするには、イスラム圏にも出荷が可能な商品スペックであるべきと考えた。しかしながら、フンドーダイの強みである「生揚げ」から作る昔ながらの製法は、大豆、小麦、食塩だけで作られたもろみを加熱処理やろ過処理を施さない製法であるため、微生物が活動している状態であり、発酵の過程でアルコールが自然に生成されてしまうため、宗教上の理由でアルコール類が忌避されるイスラム圏には適さなかった。フンドーダイは、自社が保有する製造特許により、アルコールを除去し、醤油の色味を完全に分離することに成功した。自社技術を応用して「透明」な「醤油」を発売し、「これまでの醤油の枠に囚われない商品を作ろう」という前者の点も達成したのだ。 そして、フンドーダイは、「透明醤油」に続く新たな画期的な商品を開発した。それは、「フォーム状の醤油」、「シート状の醤油」、「シート状の味噌」である。まず、「フォーム状の醤油」である「Foam」は、「透明醤油」を用いた白いフォームのものと、ほんのり甘い九州醤油味の2種がある。これらは、特許技術を用いて亜酸化窒素ガスを充填し、泡化（ムース化）されており、立体感の持続時間が30分程度と長く、料理人にとっても料理の提供時間にプラスに働く。また、ムースという特性を活かし、前菜・お寿司・ホームパーティー・バンケットフードを、華やかに演出することができる。 「シート状の醤油」と「シート状の味噌」である「Leaf」は、醤油・味噌を「かける」、「つける」、「塗る」という従来の概念から解き放ち、「乗せる」、「巻く」、「挟む」、「包む」等、新たな使い方が可能だ。また、好きな形に細工できるので、料理のデザインの幅を広げることも可能である。おにぎりやお寿司に巻いたり、クラッシュしてアイスに載せたり、クリームチーズに巻いたりといくらでも用途を変えられる。 これらの新商品も、和食の料理人はもちろんのこと、フレンチやイタリアンのシェフによって重宝されている。また、ホテルに勤務するシェフからの支持も厚く、今後、ビュッフェ・パーティー・バンケットフードで見る頻度が増え、国内旅行者のみならず、外国人旅行者（以下、「インバウンド観光客」）からも着目されることは容易に想像できる（図表 6）。 図表6フォーム状の醤油「Foam」、シート状の醤油「Leaf」の活用事例 （出所）フンドーダイ提供 更に、フンドーダイは、流通面でも令和時代の最先端を行く。2022年にオープンした東京のかっぱ橋道具街にあるアンテナショップ「出町久屋」は、口コミで「透明醤油」を求め、多くのインバウンド観光客が賑わっている。驚くことに、顧客数の70%がインバウンド観光客という。そして、「出町久屋」で販売されている「透明醤油」や「透明醤油でつくった柚子舞うぽん酢」等の代表的な商品には、キャップの上にNFCタグが搭載されている（図表 7）。NFCとは、「Near Field Communication（近距離無線通信）」の略であり、数センチの距離でデータをやり取りできる無線通信技術のことを指しており、最も身近なNFCはSUICA等の交通系ICである。NFCは、BluetoothやWi-Fiとは違ってペアリングの手間もない上に、QRコード[13]とは違ってカメラを起動する必要もなく、携帯電話をNFCの上にかざすだけで瞬時に通信が可能だ。 そのNFCをシール化し、顧客がNFCタグの上に携帯電話をかざすと、携帯電話にURLリンクが表示され、顧客がURLリンクから購入した調味料のレシピサイトに遷移することができる。レシピサイトは100か国以上の言語に翻訳することができ、インバウンド顧客が自国の言葉で、購入した商品のレシピを確認することができる。NFCタグはフンドーダイ側にもメリットがあり、NFCタグがどこで開封されたのか確認が可能である。NFCタグの導入は2024年3月から順次導入が始まった。NFCタグを読み取って、レシピサイトに遷移した顧客の内訳は、北米市場が45%、欧州市場が26%、アジア市場が15%（※日本国内を除く）であったという（「透明醤油」、2025年5月末時点）。当初、北米・欧州・アジア市場の顧客が大半であろうと思っていたところ、ポリネシア諸島、アフリカ大陸での開封が複数確認されており、「醤油」の需要の可能性に驚いたという。 NFCタグから集めたデータは、現地のB2Bビジネスの需要動向のテスティングペーパーとなり得るため、例えば、開封率が高いエリアの星付きレストランのシェフにサンプル品を送って、レシピ開発を進めてもらったり、その地域で著名なインフルエンサーを採用してレシピを紹介してもらったりと、様々な事業展開が考えられる。 インバウンド需要については、近年の円安の追い風に加え、インバウンド観光客を乗せる航空便の本数もコロナ禍前の水準に戻ったこともあり、各種報道のとおり、絶好調である。日本政府観光局によると、2024年1月から12月までに日本を訪れたインバウンド観光客は、コロナ禍以前の2019年の3,188万人を更新し、3,687万人と、過去最多を記録した。2025年1月から3月までに日本を訪れたインバウンド観光客は、既に1,053万人と過去最速で1,000万人を突破しており、2025年のインバウンド観光客数は4,000万人を突破するものと言われている。これらのインバウンド観光客に1つでも商品を購入してもらい、NFCタグを読み取ってもらうことで、商品とレシピを拡散してもらうと同時に、位置情報をもとに、飲食店向けのB2Bビジネスを拡大することができるかもしれない。これが令和ならではの戦い方だ。 図表7　NFCタグの活用 （出所）フンドーダイ提供 2）　「自社ブランドへの拘りを捨てる」 ―プライベートブランド商品として商品供給する形の海外進出事例― キッコーマンがかつて、最初の本格的な海外進出先に選んだように、北米市場の魅力は半世紀以上経っても色褪せない。様々な食品製造業者が北米、とりわけ米国に販路拡大をしたいと考えている。しかしながら、米国の小売業は商慣習が独特かつ複雑で、現地の日系スーパー・アジア系スーパーであれば、JFC、西本Wismettac、共同貿易、セントラル貿易等の貿易商社に依頼するとワンストップで輸出手続きからアジア系の現地小売店への配送まで引き受けてくれるものの、その他の現地小売店に食い込むことは相当な難易度を伴う。というのも、米国市場においては、通常、UNFI（United Natural Food Inc.）とKeHEという二大ディストリビューターが、アジア系小売店以外の現地小売店のマーチャンダイザーの手前におり、製造業者はまずそのどちらかと付き合う必要があるためだ。しかしながら、2社しかいないディストリビューターの担当者も多忙であるため、まともに商品の導入は検討されず、自社の商品がアジア系小売店以外の現地小売店に並ぶことは容易ではない。 さらに、アジア系小売店以外の現地小売店に採用されたとしても、日本の食材は「アジア系食材」として、韓国食材や中華食材と同じ棚に陳列されており、「アジア系食材」の中での競争がある上に、近年の世界的なK-POPの流行等韓国文化の浸透に伴い、韓国食材に押され気味である。そのような競争環境の中でも、日本食材として棚割りがあるのは、醤油、照り焼きソース、みりん、すし酢、のり、わさび、そば程度である。その他「アジア系食材」以外の棚には、チルドであれば豆腐（ハウス食品グループが現地で販売している日本よりも堅い質感の豆腐）、冷凍であれば枝豆か餅アイス、お菓子であればハイチュウ等が陳列されている程度だ。 日本食材にとっては劣勢な状況が続く中、ある日本企業の調味料が、全米42州とワシントンD.C.で597店舗（2025年5月末現在）[14]を展開するTrader Joe’s（トレーダージョーズ）のプライベートブランド商品（以下、「PB商品」）として、2020年代に入り、新たに採用された。その商品は、白味噌ペースト、柚子胡椒、柚子出汁ポン酢だ。 Trader Joe’sは、米国ロサンゼルス発祥のスーパーマーケットで、米国内の多くの小売店がM&Aによって統廃合を繰り返している中で、独自路線を保っており、2024年も都市部を中心に34店舗新規出店するなど、出店数を伸ばしている。Trader Joe’sは、①ユーモア溢れる名前が付いた自社開発のPB商品や他の米国小売店と異なるヘルシー食品やサプリメント商品等のラインナップを持ち、②フレンドリーな接客、③魅力的な価格設定がなされている点で、他の小売店とは一線を画しており、熱烈なファンが存在する。Trader Joe’sの平均的な顧客像は、都市部に住む25-44歳で家族を持ち、80,000米ドル以上の年収がある層であると言われており[15]、通常Trader Joe’sが出店するエリアの世帯年収の中央値は100,000米ドル以上だと推定されている[16]。そして、1店舗あたりの大きさは1,100平米から1,500平米で、平均2,000～3,000SKUが取り扱われている。2018年には「米国消費者に人気のプライベートブランド」のトップに輝いており、多くの食料品製造業者が取引をしたいと考える有名小売チェーンであろう。 しかしながら、他の小売店と異なり、Trader Joe’sは、SKUの90%程度がPB商品であり、直接取引しか望まない。そしてPB商品を納品するベンダーに対しては、厳しい採用基準が存在する。キーとなる採用基準は以下の通りだ[17]。 1.人工香料、人工保存料、MSG[18]、添加されたトランス脂肪、rBST[19]由来の乳製品、遺伝子組み換え成分はNG。さらに、着色料の使用は自然由来のもののみOK。2.FDA（Food and Drug Administrationの略称。米国食品医薬品局のこと。） またはUSDA （United States Department of Agricultureの略称。米国農務省のこと。） のライセンスと承認を受けた商業製造施設で製造されていること。GMP（Good Manufacturing Practiceの略称。適正製造規範のこと。）　やHACCPなど、輸出する上での食品安全認証を取得していることが必須。また、納入する製品を加工、梱包、保管、または配布する製造拠点は、世界食品安全イニシアティブ（Global Food Safety Initiative。GFSIと略す。）　のベンチマーキング要求事項の監査を受ける必要あり。3.製品の栄養分析を、第三者機関の分析（AOAC法[20]のみ）または、栄養学や食品科学に訓練された有資格の専門家が、USDAの標準化された栄養素分析ソフトウェアデータベース（過去2年以内に更新されたもの）を使用して、コンピュータレシピ分析に提供すること。さらに、第三者機関による賞味期限データ分析を取得すること。4.製品責任保険に加入すること。 ただし、1点目を除くと、2～4、そして本稿に記載していない他の採用基準を含めて、他の大手の現地小売業者が取り扱う米国向け輸出食品に課す基準とほぼ同程度とも言えよう。つまり、本格的に米国向け輸出を考えている食品製造業者は、製造設備や製造プロセスを米国輸出向けに整えれば、日本での実績はさておき、直接取引を望む小売店に採用される可能性はゼロではない。Trader Joe’sは明確に取引先を開示していないものの、白味噌や柚子胡椒という商品性およびTrader Joe’sの商品説明文から、西日本の中堅企業の製造業者が採用されたと思われる。PB商品に採用されると、同期間は他の小売店との契約は出来ないうえに、自社ブランドでの展開は出来ないものの、全米42州とワシントンD.C.で597店舗での販売という売上高へのインパクトの可能性を考えると、中堅企業にとっては夢がある話である。 おわりに ひと昔前は、醤油、味噌、ポン酢などの伝統的な日本の調味料、さらには海苔や昆布などの乾物類は、「色が地味、テクスチュアがグロテスクで、食欲が湧かない。」と、海外の消費者から言われていた時代もあった。しかしながら、海外進出の先駆者であるキッコーマンの醤油を中心とした調味料類の地道なテイスティングの普及活動、ブランディング、生産の現地化、経営の現地化、そして2013年以降の世界的な日本食ブームの高まりとの相乗効果により、日本の調味料は世界中で市民権を得ることができ、他の日本の調味料の海外進出のハードルが劇的に下がった。そして、キッコーマンに続く形で、お酢のミツカン、味噌のマルコメと大手に海外進出の門戸が開かれ、近年では、インバウンド観光客、SNS、越境EC、NFCタグ等のテクノロジー、PB商品ブームによって、地方の中堅企業でも、以前に比べて初期費用が小さく海外進出できるようになったことは、他の中堅企業にとっても励みになる。 ただし、日本食ブームの到来により、必ずしも調味料メーカーを始めとする日本の食品製造業者が恩恵を受けているわけではない。海外の小売店で販売されている調味料は現地企業の「醤油風調味料」であったり、場合によっては、ワサビ、海苔、胡麻、梅干しは、中国、韓国、タイのアジア食材を製造する企業の商品であったりする。一方で、海外の大手小売店のマーチャンダイザーは、「本物志向」に変化しつつあり、可能であれば、日本のサプライヤーと付き合いたいと考えているため、日本企業にとってはかつてないチャンスが溢れている。筆者としては、あらゆる日本の調味料が、海を越え、更なる飛躍を遂げることを願っている。 　 [注釈］　 [1] 1956年に米国『サンフランシスコ・クロニクル』紙に、「Kikkomanは、All-Purpose Seasoning(万能調味料)である」との紹介記事が掲載されて以降、海外で販売されるキッコーマンの醤油のパッケージにはこの” All-Purpose Seasoning”という文言が記載されている。本稿では、海外進出のパイオニアであるキッコーマンの醤油にリスペクトを込めて、「万能調味料」という表現を用いている。 [2]醤油情報センター　「醤油の統計資料 2023年度」より。 [3] 醤油情報センター　「醤油の統計資料 2023年度」、経済産業省「工業統計調査」、「経済センサス　2023年度確定版」より。 [4] 農林水産省「海外における日本食レストランの概数(推移)」によると、2013年には全世界に約5.5万店であった日本食レストランが、約18.7万店と3.4倍まで増加した。 [5]キッコーマンホームページ「海外への展開」 https://www.kikkoman.com/jp/corporate/about/oversea/, 一般社団法人　日本食品包装協会　https://shokuhou.jp/wp-content/uploads/2016/10/feaddedb754b42c29b4d30cfb69ce89a.pdf [6] キッコーマン 2025年3月期　決算説明資料 P5 https://www.kikkoman.com/jp/ir/assets/info202503.pdf　事業利益に占める海外割合は、海外利益を全事業利益で除した数値である。 [7]キッコーマン2025年3月期　決算説明資料 P.25、P.58  https://www.kikkoman.com/jp/ir/assets/info202503.pdf [8]キッコーマン2025年3月期　決算説明資料 P.56  https://www.kikkoman.com/jp/ir/assets/info202503.pdf [9]キッコーマン2025年3月期　決算説明資料 P.56  https://www.kikkoman.com/jp/ir/assets/info202503.pdf [10] キッコーマン　FACTBOOK 2024 P.26~27 https://www.kikkoman.com/jp/ir/assets/factbook_2024_bi_j.pdf [11]マルコメ株式会社　ホームページ　 https://www.marukome.co.jp/company/employment/about/history/ [12] 南カリフォルニア日系企業協会　会報 2019年3月号　JBA0319_WEB.pdf [13] QRコードは株式会社デンソーウェーブの登録商標。 [14] https://www.traderjoes.com/home/announcements?category=store-openings [15] https://web.archive.org/web/20220729141501/https://www.msn.com/en-us/foodanddrink/foodnews/meet-the-typical-trader-joes-shopper-a-younger-married-college-educated-person-earning-over-dollar80000/ar-AANYIUn [16] https://web.archive.org/web/20200809134536/https://www.mcall.com/business/mc-biz-why-trader-joes-hasnt-opened-lehigh-valley-store-20190828-7icd2wpj25ezblyaci6ocoxsy4-story.html [17] https://www.traderjoes.com/home/contact-us/potential-vendor-requirement [18]Monosodium Glutamateの略称。 「グルタミン酸ナトリウム」の略であり、一般的には、「うま味調味料」として知られている。 [19] 遺伝子組換え技術によって合成される乳牛用ホルモン剤を指す。 [20] AOAC とはAssociation of Official Analytical Chemists Internationalの略称。AOACは食品や医薬品などの分析に関する国際的な団体で、分析法の妥当性確認や標準化に携わっている。共同試験等を通じて分析法の精度や信頼性を評価し、正式な分析方法として公認しており、AOAC法が、各国における食品安全や製品品質の管理に利用されている。 　　 ディスクレイマー 　本資料は、ご参考のために野村證券株式会社が独自に作成したものです。本資料に関する事項について貴社が意思決定を行う場合には、事前に貴社の弁護士、会計士、税理士等にご確認いただきますようお願い申し上げます。本資料は、新聞その他の情報メディアによる報道、民間調査機関等による各種刊行物、インターネットホームページ、有価証券報告書及びプレスリリース等の情報に基づいて作成しておりますが、野村證券株式会社はそれらの情報を、独自の検証を行うことなく、そのまま利用しており、その正確性及び完全性に関して責任を負うものではありません。また、本資料のいかなる部分も一切の権利は野村證券株式会社に属しており、電子的または機械的な方法を問わず、いかなる目的であれ、無断で複製または転送等を行わないようお願い致します。 　当社で取り扱う商品等へのご投資には、各商品等に所定の手数料等（国内株式取引の場合は約定代金に対して最大1.43%（税込み）（20万円以下の場合は、2,860円（税込み））の売買手数料、投資信託の場合は銘柄ごとに設定された購入時手数料（換金時手数料）および運用管理費用（信託報酬）等の諸経費、等）をご負担いただく場合があります。また、各商品等には価格の変動等による損失が生じるおそれがあります。商品ごとに手数料等およびリスクは異なりますので、当該商品等の契約締結前交付書面、上場有価証券等書面、目論見書、等をよくお読みください。 　国内株式（国内REIT、国内ETF、国内ETN、国内インフラファンドを含む）の売買取引には、約定代金に対し最大1.43％（税込み）（20万円以下の場合は、2,860円（税込み））の売買手数料をいただきます。国内株式を相対取引（募集等を含む）によりご購入いただく場合は、購入対価のみお支払いいただきます。ただし、相対取引による売買においても、お客様との合意に基づき、別途手数料をいただくことがあります。国内株式は株価の変動により損失が生じるおそれがあります。 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執筆：野村證券株式会社フード＆アグリビジネス・コンサルティング部　　　コンサルタント　中村　圭吾（2025年6月18日） はじめに 昨今のニュースなどでグローバルサウス（以下、GSと呼ぶ）という言葉を耳にする機会が増えた。GSには明確な定義があるわけではないが、いわゆる新興国・開発途上国を指し、多くの新興国・開発途上国が地球の南半球に位置していることに由来している。近年、欧米などのいわゆる先進国に属さない第三勢力のGS諸国が、国際的な影響力を高めている。本レビューでは、GS諸国を今後の世界経済を牽引する新興国・開発途上国の総称と定義し、その台頭の背景と、特に同地域のフード＆アグリ分野の可能性に関して、2回にわたりシリーズ化する。 前編にて、フード＆アグリ分野にて、台頭するGS諸国が共通して直面する課題を整理するとともに、それらの課題の解決に挑むスタートアップを数社紹介する。 その上で、後編にて、GS諸国間の文化・社会的な違いから生じる課題やニーズに対する解決策が求められる中、グローバルな食料安全保障や環境問題の解決に挑戦する日本企業の事例と、それらの取組を支える日本政府、政府系機関、自治体のスキームなどを取り上げ、GS諸国を対等なパートナーとして捉え、共同で新たな価値を創出していく「共創」のあり方を考察する。 1. 国際社会の混乱とグローバルサウス諸国の台頭 GSに括られるアジア、アフリカ、ラテンアメリカの多くの国々は、豊富な天然資源や人口増加を背景とした経済成長を続けており、2050年には、GS諸国の人口は、世界人口の3分の2を占めるとも言われている（図表1-1）。また、経済面でも、既にG７[1]を上回る規模となっており、その後もその経済規模はさらに拡大していくと見込まれている（図表1-2）。 GS諸国では、イノベーションへのニーズが大きく、先進国に比べて法律や制度も十分に整備されていないことから、規制を受けることなく新技術の実用化が比較的早く進む点も特徴である。そのため、多くのGS諸国は、最先端技術を導入することによって、既存技術で成長を遂げてきた先進国よりも更なる発展を遂げる現象、いわゆるリープフロッグ型に経済発展する可能性を秘めている。 図表1-1(左)　人口予測　　　図表1-2(右)　GDP対世界比（購買力平価換算）シェア （出所）国際連合「World Population Prospects 2024」（左）、IMF「世界経済見通し」（右）の各統計データより、野村證券フード＆アグリビジネス・コンサルティング部作成 一方、GS諸国の歴史的・文化的な背景は多様であり、経済的には一定程度発展しているものの都市化や高齢化などの社会課題に直面する国、インフラ、公衆衛生や教育に問題を抱える国、食料や医療の不足に苦しむ国、難民の発生や気候変動の影響等に苦しむ国など各国に共通する課題とその国・地域特有の課題が存在する。GS諸国のニーズが、経済成長だけでなく社会課題の解決にシフトする中で、この地域の企業を「共創」のパートナーとして日本企業が捉え、グローバルな課題を共に解決することが重要になっている。 2. グローバルサウス諸国のフード＆アグリ分野における課題 GS諸国では、それぞれフード＆アグリ分野のおかれている自然条件や社会条件は様々であり、各地域の特性に応じた課題を把握することが重要である。本章では、その中でもGS諸国（及び一部の先進国）で共通する課題として5つの分野を取り上げたい（図表2-1）。 図表2-1　 GS諸国（及び一部の先進国）で共通する5つの課題 （出所）野村證券フード＆アグリビジネス・コンサルティング部作成 （1）食料安全保障の脆弱性 国連食糧農業機関（FAO）は、食料安全保障を、「すべての人がいかなる時も、活動的で、健康的な生活に必要な食生活上のニーズと嗜好を満たすために、十分で安全かつ栄養ある食料を、物理的、社会的及び経済的にも入手可能であるときに達成される状況」と定義[2]している。この食料安全保障を構成する4つの要素として「供給可能性」、「安定性」、「適切な利用」、「物理的・経済的入手可能性」が挙げられるが、GS諸国は、これら4つの不安定さにより、食料不足や飢餓に苦しみやすい。例えば、ウクライナからの輸出品のうち、特に小麦は、一部のアジアおよびアフリカ諸国にとって極めて重要で、これらの国々は、ロシアによるウクライナ侵攻前の2016年から2021年まで、ウクライナで生産する小麦の約9割を輸入していたが、ロシアによる黒海港の封鎖により、小麦の供給減少と価格高騰で大きな食料安全保障上の危機に直面した。現在は、世界的に良好な小麦の収穫量を背景に、一時期に比べると価格は安定しているが、今後もウクライナの世界市場への穀物の輸出能力が回復しなければ、GS諸国を中心とした穀物の供給力は不安定な状態が続くと予想される。 このように食料不安は経済的に脆弱な国々への負荷が大きい。「世界の食料安全保障と栄養の現状（SOFI）2024年報告」によると、2023年の栄養不足人口は、中央値で7億3,300万人と推定されており、2019年に比べて、2023年には飢餓に直面した人が1億5,200万人増加している（図表2-2）。また、同年の栄養不足人口を地域別で見ると、アジアとアフリカが、それぞれ3億8,450万人と2億9,840万人を占めており（図表2-3）、多くのGS諸国では、気候変動や自然災害、経済的制約などを背景とした農業生産性の低下や不安定な食料供給を背景に、食料安全保障が確保されていない状況が続いている。 図表2-2(左)　世界の栄養不足人口の推移　　　図表2-3(右)　地域別の栄養不足人口 （出所）FAO等「SOFI2024年報告」の統計データより野村證券フード＆アグリビジネス・コンサルティング部作成   （2）温室効果ガス排出と気候変動への対策不足 　多くのGS諸国では、経済成長の進展にともない、大気汚染、水資源の枯渇、生態系の喪失などの問題が表面化している。これらの国々は、経済発展を優先するために、環境問題への対策を後回しにする傾向にあり、これにより温室効果ガス（GHG）排出量が増加し、結果としてインフラ整備や新技術導入が遅れ、災害に対する回復力・耐久力が乏しいGS諸国において気候変動による被害が特に深刻化している。実際に、1990年には、温室効果ガスの累積排出量は先進国が41%、開発途上国が42%でほぼ同じ割合であったが、2022年にはGS諸国がGHG総排出量のうち65%を占めている（図表2-4）。一方で、国連気候変動枠組条約締約国会議（COP）では、開発途上国が先進国に対して、現在進行する地球温暖化の主な原因を作ったのは、環境対策を無視して経済発展を遂げてきた先進国だとして、率先してGHG排出を減らすことや開発途上国への巨額の資金支援を求めている。このことで、開発途上国と先進国の間で対立が生じ、今後のGHG排出の目標やエネルギーの発電、消費方法等に関して交渉が難航する場合が多い。 図表2-4　 先進国とグローバルサウスのGHG排出量の割合 （出所）「Climate Watch[3]」の統計データより、野村證券フード＆アグリビジネス・コンサルティング部作成 私達人類は、産業革命以後、大量の化石エネルギーを消費し、GHGを発生させてきた。しかし、気候変動に関する政府間パネル（IPCC）[4]によると、現在のままGHG排出が継続すると、地球の温度は2030年前後に、産業革命前から比べて1.5度上昇する危険性が指摘されている。さらに、2025年1月の欧州連合（EU）の気象情報機関「コペルニクス気候変動サービス」の報告[5]では、すでに2024年の平均気温は産業革命前と比べて約1.6度高かったと報告されている。2015年のCOP21にて採択された、気候変動対策の国際枠組み「パリ協定」では、上記の1.5度の気温の上昇幅は、単年の数字ではなく、複数年の平均で判断するとされているが、地球温暖化への対策は一刻の猶予も許されない状況である。 GHGは、大気中に存在するCO2やメタン、フロンなどのガスの総称で、世界のGHG排出量は、CO2換算で590億トンあると推定されている（図表2-5）。このうち、農業に起因するGHG排出は、排出全体の約11%で約65億トンを占める。農業は数千年にわたり人類文明の中心的役割を果たしてきたが、これらに起因するGHG排出も、今後のGS諸国を中心とした人口増加と食料需要の高まりに伴い、適切な対策を講じない限り、更に増加すると予測されている。このように、GHG排出と気候変動は、開発途上国の経済発展と密接に繋がっており、国際的にGHG排出削減が求められていることを背景に、近年、GHGの削減量や排出権を企業間で売買できるカーボンクレジットの市場が成長してきている。しかし、クレジットの制度設計や認証体制等に関してグリーンウォッシュ[6]として非難されるなど、発展途上期でもあり、現在のところ、先進国を含め気候変動に対して十分な対策は講じられていない。 図表2-5　 世界の農業由来のGHG排出量 （出所）IPCC第6次評価報告書第3作業部会報告書（2022）及びFAOSTATより、野村證券フード＆アグリビジネス・コンサルティング部作成 （3）労働力と人的資源の制約 2050年には、GS諸国の人口は、世界の人口の3分の2を占めると予想されており、農業関連市場は高いポテンシャルがある。一方、広大な国土を有する一部の国を除き、GS諸国の多くの農家は1ha未満の面積で農業を営む小規模農家であり、かつ不毛な土地で灌漑などの設備もなく、低賃金かつ厳しい労働環境下で働いている。農業労働の人口比率は、東南アジア・大洋州54.4%、南アジア50.5%、サハラ以南アフリカ56.5%[7]となっており、特に低所得国で高い傾向にある。 また、インド、タイ、ブラジル、サハラ以南アフリカ、東南アジア諸国を中心に、農業従事者の高齢化問題も深刻化している。これら国・地域では、農業が地域経済の中心である一方で、若者の都市部への流出や農業離れなどを背景に、若年層の農業従事者が減少しており、高齢者が農業の担い手として中心的な役割を担っている。そのため、開発途上国では、先進国同様もしくはそれ以上に、農業分野での後継者不足が深刻で、新たな技術や知識を持った人材育成が急務とされている。 農業分野におけるジェンダー不平等もまたGS諸国の農業生産の低い成長率の要因の一つとされている。例えばアフリカ諸国では、女性は農業労働人口の大部分を占めているが、土地の配分に関しては多くの障壁に直面している。また、女性は男性に比べて金融サービスやそれに付随する支援サービスへのアクセスも厳しい傾向にある。 （4）技術導入のための資金力不足 GS諸国の農業の近代化を阻害する要因として資金的および技術的な制約も存在する。多くのGS諸国に共通する課題として、農業に関する教育や技術が不足しているため、農家が最新の農業技術を学びそれらを実践する機会が限られている。また、金融機関などから資金調達することも困難であるため、新たな技術の導入や農業の効率化が進みにくい。 さらに、アフリカや中東では、水不足による干ばつ被害が深刻で、効率的な灌漑技術の導入が進まない状況にある。広大な土地があるラテンアメリカでは、土地所有権が複雑で、農業技術の導入が進まない要因となっており、技術に関しても、最新技術にアクセスできる大規模農家とそうでない小規模農家との間での技術格差が広がっている。東南アジアやラテンアメリカで行われているプランテーション・モノカルチャーは、砂糖、コーヒー、ゴムなどの単一作物を大規模に栽培する農法で、効率的な生産が可能である一方、土壌劣化や害虫繁殖を招きやすく、また周辺地域の生態系への悪影響や労働環境の問題も指摘されている。 （5）市場アクセスの困難さ 多くの開発途上国では、農産物の流通システムが近代化されておらず、多段階で複雑な構造であるため、農家は市場へのアクセスが難しく、生産コストを回収できる価格での販売が困難となっており、低賃金の要因の一つになっている。例えば、多くの東南アジア諸国では、経済発展に伴い、中間層の拡大と若年層の消費増加により食品市場が拡大しているものの、輸送インフラやコールドチェーンは未整備な部分が多く、生産者は高品質で安全な農産物を栽培しても、サプライチェーンの途中におけるフードロスも大きい。さらに、農家共同体による共同販売や生産体制も未確立な場合が多く、中間流通業者に対する農家の価格交渉力が低いという課題もある。 3. グローバルサウス諸国のフード＆アグリテック市場とスタートアップ ここまで、GS諸国の可能性と同地域の農業分野に関連した課題について整理した。このような成長著しいGS諸国では、多くのフード＆アグリテック系スタートアップが、農業分野における課題の解決を目指して、食料増産、農家の生計向上、金融アクセスの改善などの事業を展開している。 本章では、リープフロッグ的に経済発展を遂げているGS諸国のフード＆アグリテック分野におけるスタートアップ市場の概況と代表するスタートアップをいくつか紹介したい。 （1）グローバルサウスのフード＆アグリテック市場 世界のスタートアップへの投資額は、2010年代半ばから2021年にかけて、各国の金融緩和政策による余剰資金の増加と、2015年の「持続可能な開発目標」（SDGs）の採択を背景に、増加の一途を辿ってきた。しかし、その投資額は、2021年をピークに、2022年、2023年と大幅な減少に転じ、2024年は復調の兆しは見せたものの3年連続で減少している。なお、グローバルなフード＆アグリテック業界と日本企業のビジネス機会に関する詳しい考察は、NOMURA フード＆アグリビジネス・レビュー Vol.2[8]をご参照いただきたい。 一方、2024年のGS諸国におけるフード＆アグリテック分野のスタートアップへの投資額は、増加に転じている（図表3-1）。米国・AgFunder[9]によると、2024年の世界のフード＆アグリテック市場の資金調達額は、160億米ドルと、前年同期比で4%減少する中、GS諸国の同分野への投資額は、37億米ドルと、2023年と比較して63%増加している。長期的にみても、2015年当時10%強であったGSの全世界投資に対する割合は2024年度には23%と上昇しており、GS諸国のシェアが拡大している。また、欧州や中国での市場減退を背景に、2024年の世界全体での投資件数は、前年同月比で22％減となっている中、GS諸国の投資件数は前年同期比で8.4%の減少にとどまっている。 図表3-1　 フード＆アグリテック市場での全世界及びグローバルサウスへの投資状況 （出所）AgFunder「Developing Markets AgriFoodTech Investment Report 2025」より、野村證券フード＆アグリビジネス・コンサルティング部作成 （2）事例紹介 ここからは、日本の公的機関や民間企業との間で接点がある、または今後協業が考えられるGS発のフード＆アグリテック系のスタートアップを5社紹介する。これらの企業は、GS諸国の課題を解決するソリューションをそれぞれ有する事例であり、日本企業が「共創」を考えるうえで有益なスタートアップと考えられる。 1)自動化された農産物の生産システム Agrilogiq社（アグリロジック社）[10]は、2017年に南アフリカ共和国にて設立されたアグリテック企業であり、農業バリューチェーン全体の最適化を目指し、アグリテック分野における先進的なソフトウェアとハードウェアの開発を通じて、生産者と栽培施設を結びつけるプラットフォーム事業を展開している。具体的には、リアルタイムで取得したデータをクラウドベース上でのソフトウェアプラットフォームと連携させ、自動化されたシステムにより、各地域の気候に最適化した温室での農産物栽培に関する管理システムを提供している。同社は、国際協力機構（JICA）が、2024年に南アフリカ共和国で実施したNext Innovation with Japan (NINJA) [11]アクセラレーター・オープンイノベーションプログラムで採用された、ICTソリューションのアフリカの主要なインテグレーターである。日本電気株式会社（NEC）のアフリカ・サブサハラにおけるグループ会社であるNEC XON社とマッチングし、3か月にわたる実証実験（PoC）を経て、2025年に、NEC XON社の公式ベンダーとして正式に採用されている[12]。これから、NECのAI・データ分析技術や国際的なネットワークを活用することで、更なる国際的な展開が期待されている。 図表3-2　各気候に最適化した温室栽培システム （出所）Getty Images 2)中間流通を介さないマーケットプレイス index01Zowasel社（ゾワセル社）[13]は、2017年に設立されたナイジェリアのアグリテック系スタートアップであり、小規模農家の課題解決に特化している。ナイジェリアの農業市場において農家が直面する課題として、マーケットアクセスがある。創業者自身も小規模農家出身であり、その経験を活かして農家と企業を結ぶプラットフォームを立ち上げた。 Zowasel社のビジネスモデルは、農家（売り手）と企業（買い手）を直接結ぶマーケットプレイスを中心に展開しており、農家は中間業者を介さずに直接取引を行うことができる。同社によると、このアプローチにより、農家の平均収益をおよそ3割向上させることに成功している。その他にも、主な事業として、作物栽培に関する栽培指導や農機器のレンタル、クレジット・スコアリングサービスが含まれている。同社は、200万人以上の小規模農家と約5,000社の企業とのネットワークを有しており、主なパートナーにはシンガポールのOlam社、南アフリカのPromasidor社、アイルランドのGuinness社などが含まれている。また、Zowaselはナイジェリア三菱商事やJICAとの連携を通じても、農機導入や金融アクセスの向上を図っており、同社のビジネスモデルは、ナイジェリアの農家の「マインド変革」を通じて、農業の効率化と持続可能性の向上に貢献し、同国の農業関連の状況を根本から変える可能性を秘めている[14]。 図表3-3　収穫した農産物の情報を入力する農家 （出所）Getty Images   3)農業労働者の貧困撲滅とフェアトレード Endiro Coffee社[15]は、2011年に子どもたちの未来を奪う児童労働を終結させるというビジョンのもと、ウガンダの女性起業家によって設立されたウガンダ最大のコーヒー企業である。同社は、単純に利益だけを考えずに、貧困削減やフェアトレードを重視し、地元農家から調達した高品質でオリジナルなコーヒーを特徴としている。現在は、ウガンダ・ケニア・米国で17のコーヒーショップを運営している。2021年にウガンダで実施されたNINJA アクセラレータープログラムに参加し、日系企業との事業連携にも成功し、日本での販売経験も持つ。同社は現在、ウガンダだけではなく、他のアフリカ諸国のコーヒー農家と世界中のバイヤーを直接つなぐコーヒーEコマースプラットフォームの運営も計画している。 図表3-4　ウガンダ産のコーヒー豆 （出所）Getty Images 　 4)多面的な収益機会の提供 AGRO AGAPE社（アグロアガぺ社）[16]は、2018年に設立されたカンボジア発のスタートアップである。 「Farm to Table, Table to Farm（農場から食卓へ、食卓から農場へ）」をモットーに、カンボジアのコーヒー農家への質向上のための研修や機器の提供、質の高い豆の買い取りや卸売販売、カフェでの提供、そしてコーヒー豆の残渣からできるバイオ炭の肥料製造や販売等を行っている。カンボジアでは、多くの農産物を輸入に頼っており、コーヒーに至っては9割が輸入品となっている[17]。カンボジアでは、コーヒー豆が大量にベトナムに輸出され、ベトナム企業がコーヒー粉末を作り、ベトナム産コーヒーとして、カンボジアに再度輸出する不均衡な構造となっている。創業者で女性起業家のSreypouv Tan氏は、彼女の叔父の経営するコーヒー農園において、市場がないためにコーヒー豆が収穫されず、破棄されている現実を目の当たりにし、農家を支援するために本ビジネスを立ち上げた。また、Sreypouv Tan氏は、起業家として様々な障壁に直面しながらも、他の女性零細企業家を支援することにも情熱を注いでおり、女性起業家への支援プログラムにも参加している。同社は、2024年に開催された特定非営利活動法人ARUN Seed主催のCSI チャレンジ5に参加し、デロイトトーマツ賞金賞を受賞している[18]。 図表3-5　コーヒー農園 （出所）Getty Images 　 5)バイオスティミュラントによる農業生産性の向上 M4Life社（“Microbes For Life”（エムフォーライフ社）[19]は、2023年にアルゼンチンで設立されたバイオテクノロジーのスタートアップであり、微生物を活用した持続可能な農業改善を目指している。微生物の専門家と投資銀行出身者が共同創業しており、両者の専門性を活かして、農業の生産性向上に寄与する独自の技術を開発している。同社の主な特徴は、ストレス環境下で育つ植物の根から隔離した微生物を選択し、バイオ・トレーニング技術を用いて、気候変動や干ばつなどの非生物的ストレスに対する耐性を高めることにある。この独自の技術により、従来のバイオスティミュラントの効果を飛躍的に向上させることに成功しており、農業の生産性向上に寄与している。 図表3-6　土壌から微生物を単離する様子 （出所）Getty Images 同社は、すでに世界各地で圃場試験を実施しており、多くの実験で、当初の期待を超える高い成果を出しており、グローバル企業とのパートナーシップにも積極的で、大手企業と共同で新たなビジネスチャンスを模索し、付加価値を高めるソリューションを展開している。シリコンバレーの著名なベンチャーキャピタル投資家であるTim Draper氏が立ち上げた起業家育成プログラムで優秀賞を受賞したことで、国際的な知名度も上がり、将来の成長が大いに期待されている。 おわりに GS諸国は、豊富な資源、起業家精神が旺盛な国民性そして革新的技術の導入を背景に、リープフロッグ的に経済発展を遂げている。一方で、気候変動や地球温暖化の影響や地政学的なリスクを背景に、GS諸国はまだまだ社会課題が山積している。混沌とする現在の世界情勢において、日本が引き続き経済発展を遂げていくためには自社、自国の成長のみを考えるのではなく、GS諸国の企業をパートナーとして「共創」していくことが重要だ。 後編では、フード＆アグリ分野において、日本の強みや個性を活かし、実際にGS諸国をパートナーとして捉え、海外展開を行っている日本企業を紹介するとともに、これら活動を後押しする日本政府や政府関係機関、そして各自治体の支援メニューについて紹介、考察したい。 　　　 [注釈］ [1] フランス、米国、英国、ドイツ、日本、イタリア、カナダの7か国及び欧州連合（EU）が参加する枠組み。 [2] 「食料安全保障」FAOHP (https://www.fao.org/fileadmin/templates/faoitaly/documents/pdf/pdf_Food_Security_Cocept_Note.pdf) [3] Climate Watch HP （https://www.climatewatchdata.org/） [4] 「IPCC 第 6 次評価報告書 第 3 作業部会報告書の概要」環境省HP (https://www.env.go.jp/content/000155004.pdf) [5] 「2024年は産業革命前の平均気温を1.5℃以上上回った」コペルニクス気候変動サービスHP (https://climate.copernicus.eu/2024-track-be-first-year-exceed-15oc-above-pre-industrial-average) [6] 環境に配慮したかの様に見せかける、 実態が伴わない行動や表現 [7] 「JICAグローバル・アジェンダ（課題別事業戦略） 5. 農業・農村開発（持続可能な食料システム）」JICAHP (https://www.jica.go.jp/Resource/activities/issues/agricul/ku57pq00002cubgq-att/agricul_text.pdf) [8] 「フード＆アグリテック・スタートアップのグローバル事業環境と今後の展開シナリオ － 国内大手企業の新規グローバル参入機会 －」野村證券HP (https://www.nomuraholdings.com/jp/sustainability/sustainable/fabc/data/20240611_2.pdf) [9] 「Developing Markets AgriFoodTech Investment Report 2025」 AgFunder HP (https://agfunder.com/research/agfunder-global-agrifoodtech-investment-report-2025/) [10] 会社HP (https://www.agrilogiq.com/) [11] JICAによる開発途上国のビジネス・イノベーション創出に向けたスタートアップエコシステム構築支援プログラム [12]「南アフリカ初のNINJAアクセラレーターの成果として、スタートアップ2社がNEC XONの公式ベンダーに」JICA HP (https://www.jica.go.jp/activities/issues/private_sec/project_ninja/news/2024/20250317.html) [13] 会社HP (https://www.zowasel.com/) [14] 「デジタル農協化」するアフリカ×アグリテック・スタートアップ」新潮社Foresight HP (https://www.fsight.jp/articles/-/49333) [15] 会社HP (https://www.endirocoffee.com/about-us-1) [16] 会社HP (https://agro-agapecambodia.com/) [17] 「【女性起業家の挑戦】起業を通じた社会課題解決 第二回 – カンボジア産コーヒーにかける思い」笹川平和財団HP (https://www.spf.org/gender/women_entrepreneurs/20231124.html) [18] 「CSIチャレンジ5最優秀企業は、侵略的外来植物のランタナから象のアートを製作するインドのスタートアップに決定」ARUN HP (https://www.arunseed.jp/info/20240517.html) [19] 会社HP (https://www.microbesforlife.com/) 　　 　　 ディスクレイマー 　本資料は、ご参考のために野村證券株式会社が独自に作成したものです。本資料に関する事項について貴社が意思決定を行う場合には、事前に貴社の弁護士、会計士、税理士等にご確認いただきますようお願い申し上げます。本資料は、新聞その他の情報メディアによる報道、民間調査機関等による各種刊行物、インターネットホームページ、有価証券報告書及びプレスリリース等の情報に基づいて作成しておりますが、野村證券株式会社はそれらの情報を、独自の検証を行うことなく、そのまま利用しており、その正確性及び完全性に関して責任を負うものではありません。また、本資料のいかなる部分も一切の権利は野村證券株式会社に属しており、電子的または機械的な方法を問わず、いかなる目的であれ、無断で複製または転送等を行わないようお願い致します。 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執筆：野村證券株式会社フード＆アグリビジネス・コンサルティング部　　　シニアコンサルタント　遠藤　暁（2025年6月18日） 1.はじめに 2023年9月に自然関連財務情報開示タスクフォース（TNFD）が正式なフレームワークを公表したことを受けて、上場企業における非財務情報の開示に、生物多様性が盛り込まれるようになってきた。今後、この動きは、投資家はもとより、社会全体からの要請により、加速していくと考えられる。 生物多様性と言ったときに大前提となるのは、企業活動は自然資本（Natural Capital）の上に成り立っているという考え方である。これは、図表1のハーマン・デイリーのピラミッドの通り、水や空気、土壌などの自然を利活用してビジネスが成り立っており、それら全体を自然資本として尊重していかなければならないということである。現代社会に欠かせない電気ひとつをとって見ても、発電に自然資本が使われていることは明白である。公害などは言うまでもなく、自然資本をないがしろにする企業経営は、自社のレピュテーション低下や利用できる社会資本を傷つけ、回りまわって業績が悪化し、自社の企業価値を毀損することになり、逆に、自然資本を尊重し、利活用する企業は自社の企業価値を持続的に上げていくことができるのである。 その考えを自社の経営においてどのように落とし込んでいくのか、あるいは何を開示すべきなのか、についてTNFDでは、LEAPアプローチという手法で、自然関連の課題を特定して評価することを推奨している。LEAPは、Locate（発見）、Evaluate（診断）、Assess（評価）、Prepare（準備）の各ステップを表している。自社のサプライチェーン／バリューチェーンの全てを一気にということではなく、まずは少数の重要性の高いプロダクトやサービスに限定してLEAPアプローチを取ることが可能であり、また、LEAPの一部を取り上げて開示することも可能である。例えば、キリンホールディングスのTNFD報告では、自然関連への事業の依存度と事業が自然に与えるインパクトから、コーヒー豆、ホップ、紅茶葉、大豆が優先対象として選ばれ、その中で具体的な活動が行えるスリランカの紅茶葉農園にフォーカスし、2023年度はLocate（発見）とEvaluate（診断）について、2024年度はAssess（評価）とPrepare（準備）について開示を行っている。 なお、TNFDは、2015年に設置され既に多くの企業が対応している気候関連財務情報開示タスクフォース（TCFD）の4つの柱（ガバナンス、戦略、リスクとインパクトの管理、測定指標とターゲット）と11個の開示提言に自然特有の3つの開示提言を追加（ガバナンス、戦略、リスクとインパクトの管理の各々に1つずつ）したものとなっている。TCFDからTNFDへ拡張していく、という考え方で開示内容を検討すると、実務的に取り組みやすく、且つ投資家にとっても分かりやすいだろう。 図表1　ハーマン・デイリーのピラミッド （出所）2014年6月18日旭硝子財団「2014年（第23回）ブループラネット賞受賞者」より、野村證券フード＆アグリビジネス・コンサルティング部作成 2．生物多様性に関する歴史 15世紀以降、大交易時代（大航海時代）を迎え、世界各地の交易が盛んになると、新たな土地への外来種の侵入や珍しい動植物の乱獲も同時に進み、多くの種が絶滅した。これは、生態系内で行われる生存競争や災害などによって起こる自然由来の種の絶滅とは根本的に異なる人為的なもので、そのスピードは早い。最も有名な例の一つとして、乱獲によって絶滅したドードーが挙げられる。ロンドンの自然史博物館に全身骨格のレプリカがあるが、既に全身標本は失われており、わずかに頭部と左脚のみ標本がオックスフォード大学に残されている。ニホンオオカミも、1905年に絶滅したと言われており、これが現在のシカによる農作物等の食害の拡大につながっているとも言われている。人為的な自然破壊は、回りまわって自らに跳ね返ってくるのである。 1892年に米国でシエラクラブ、1895年にイギリスでナショナル・トラストが設立され、産業革命によって引き起こされた自然破壊に対する保護運動が始まった。また、1872年には、米国のイエローストーンが世界初の国立公園として指定され、その保護が開始されている。二度の世界大戦を挟み、1948年には、国際NGOとして、スイスのグランに本部を置く国際自然保護連合（IUCN）が立ち上がり、さらに1961年にIUCNの資金調達部門として世界自然保護基金（WWF）が設立された。その後、1962年にレイチェル・カーソンによる「沈黙の春」が著され、環境問題は市民の間でも広く知られるようになる。欧州で国立公園が設置されるのは、大半が第二次世界大戦後のことである。 また、国際的には、1971年に、湿地とその上に生息する動植物の保全等のために、「特に水鳥の生息地として国際的に重要な湿地に関する条約」（いわゆる「ラムサール条約」）が採択された。ラムサール条約の対象となる日本国内の湿地数は徐々に増え、現在、53か所が指定されている。加えて、1972年には、米国政府とIUCNが主体となって、「絶滅のおそれがある野生動植物の種の国際取引に関する条約」（いわゆる「ワシントン条約」）が採択されている。 日本国内では、1949年に尾瀬原ダムによる尾瀬の自然破壊を止めるために「尾瀬保存期成同盟」が立ち上がり、1951年に日本自然保護協会へ名前を変え、1960年に財団法人化しIUCNに加入、2011年に公益認定された。また、公害問題を機に1971年に環境庁（現 環境省）が発足し、環境行政と自然保護行政を担うこととなった。 これらの20世紀半ばから後半にかけての国内外の動きは、現在の生物多様性保護につながるが、どちらかというと公害や都市化などによる自然破壊を食い止める動きであった。一方で、20世紀末からの自然保護活動は、保護だけではなく、より積極的に生物多様性を増加させていこうという動きと捉えることができる。その先駆けとなるのが、1992年に採択された生物多様性条約（CBD）である。2025年3月現在、194か国と欧州連合、パレスチナが締結しているが、米国は遺伝情報の保護に関して不十分であることを理由に、未締結となっている。 CBDは、ワシントン条約とラムサール条約を補完する形の内容となっており、3つの大きな目的を定めている。一つ目が生物多様性の保全、二つ目が生物多様性の構成要素の持続可能な利用、三つ目が遺伝資源の利用から生ずる利益の公正かつ衡平な配分である。この三つ目の目的に関連して、2010年に名古屋議定書が採択されている。また、CBD第8条（生息域内保全）及び第19条（バイオテクノロジーの取扱い及び利益の配分）第3項に関連して、「バイオセーフティに関するカルタヘナ議定書」が2001年に採択され、さらに世界目標として「昆明・モントリオール生物多様性枠組」が2022年12月に採択されている。これらの条約等の関係は、図表2の通りである。 図表2　生物多様性条約と関連する条約等の関係 （出所）外務省および環境省HPの情報により、野村證券フード＆アグリビジネス・コンサルティング部作成 図表3　自然保護・生物多様性に関する国内外の主な出来事 （出所）公開情報により、野村證券フード＆アグリビジネス・コンサルティング部作成 3．生物多様性と森林・林業・木材産業 生物多様性を考える際に、分かりやすい例の一つが森林生態系である。森林は、様々な動植物が一定の生息域に存在し、相互作用によって成り立っている。生態系内のプレーヤーは、無機物から有機物をつくる植物を中心とした生産者、生産者が生産した有機物を取り入れる消費者、消費者のうち有機物を無機物に分解する過程に関与する分解者の大きく3つ分けられる。植物（生産者）が光合成によって生み出したエネルギーにより葉や枝が生長し、それらを食べる昆虫が集まり、さらに昆虫を食べる鳥類や小型哺乳類が集まり、それらを捕食する、より大型の哺乳類が生息域に存在する。昆虫や鳥類、哺乳類の死骸や落ち葉などは、微生物や細菌類によって分解された後に、植物が根から養分として吸収し、枝葉が生長するサイクルに戻る。生産者から消費者、分解者そして生産者へ戻るサイクルが健全に維持されることで、有機物生産が豊富な森林では自ずと生態系も豊かになる。 日本では、古くからこの森林生態系の豊かさに畏怖の念を抱き、山岳信仰が根付いてきた。今でも、マタギたちは、山に入る前に山の神に祈りを捧げ、山言葉を用いる。山は神聖な地であり、汚れた里の言葉を使わないためとされている。これらの信仰は、自然保護的な考え方に基づいており、むやみに獲物を獲らないことを徹底していることは、その考え方を端的に表している。山岳信仰は、北海道から沖縄まで日本全国に存在しており、アニミズム的信仰に基づいているため、起源は縄文時代初期までさかのぼると考えられている。氷河期に覆われた欧州では樹種が少ないことは言うまでもなく、動物種においても、日本と比較すると少ない。万物に神が宿ると考える日本人の精神性と自然保護あるいは生物多様性というのは、元来馴染みがあると言える。 生物多様性が木材の生産量にどう影響するのかを明らかにしたのは、カナダの森林生態学者のスザンヌ・シマード博士である。2023年に日本語版が出版され、ベストセラーとなった「マザーツリー―森に隠された「知性」をめぐる冒険」（ダイヤモンド社）の著者である。シマード博士は、様々な樹種の間で、根から土壌中の菌類を通じて生態系内にネットワークが張り巡らされており、様々な樹種間でコミュニケーションが行われていることを、放射性同位体を用いた実験により実証した。特に、森林生態系内に存在する高樹齢の「マザーツリー」が、幼木へ栄養分などを送ったり、食害に対する警告を送ったりしていることが分かっている。そして、様々な樹種が存在することで、このようなコミュニケーションが活発になり、最終的な樹木の生長にもプラスの影響があることを明らかにした。 また、九州大学の榎木勉准教授の「長期間にわたる下層植生の除去が森林生態系の機能に及ぼす影響の評価」においても、下層植生の除去がカラマツ人工林の成長量減少につながる結果を示している。さらに、ミズナラ二次林とカラマツ人工林を比較した影響調査では、下層植生の変化に対する生態系機能への影響は、ミズナラ二次林よりもカラマツ人工林において大きいことが分かり、人工林における下層植生の重要さを示唆している。さらに、国立研究開発法人森林研究・整備機構森林総合研究所、地方独立行政法人北海道立総合研究機構森林研究本部林業試験場、アメリカ地質調査所の研究グループは、北海道のトドマツの人工林の中で、少量の広葉樹をトドマツ伐採時に残すことで、鳥類の個体数が増加することを実証した。haあたりわずか20～30本の広葉樹を維持することで、皆伐よりも鳥類の個体数が統計的に優位に維持できるとしており、経済性を少しだけ犠牲にすることで、生態系が保全できることが分かっている。カーボンクレジットのように、この生態系保全による得られる様々な効果を証書化して経済価値として見える化し、木材価格に折り込む、あるいは証書だけを取引できるようになれば、この経済性の犠牲に関しても外部化して、コスト負担をサプライチェーンの下流側でも負ってもらうことが考えられる。 具体的な生物多様性を保全した森林の構想として、愛媛県久万高原町の「黄金の森プロジェクト」を前編の最後に紹介したい。プロジェクトをリードする久万造林は、創業1873年の150年以上に亘って、久万高原町で林業を営んできた。創業者である井部栄範がスギの苗木を植樹したのが、この地の林業の始まりとされている。今では、久万高原町はスギの名産地として知られ、愛媛県の林業研究センターが設置されるなど、県内の林業の中心地の一つとなっている。 黄金の森プロジェクトでは、皆伐した見晴らしの良い南向き斜面に、100年後を見据えた多様性を確保した森づくりを行っている。特徴的なのは、植樹する樹種の選定や植え付け場所などに、庭師の考えを取り入れていることである。日本庭園は、自然の美を狭い範囲に再現することを目的としており、元々は、自然の山の植生から何をどこに植えるかなどの技術が生まれている。その庭師の技術を逆輸入する形で、山に適用したのが、黄金の森プロジェクトである。スギやヒノキといった造林樹種だけではなく、広葉樹を含めた幅広い樹種を植栽している。 また、80年生を超えるスギが生えている林分（樹種や樹齢などが同じ森林を指し、森林管理の最小単位）では、下層植生の生育を促す間伐を定期的に行い、森林セラピーやキャンプ場として利用する計画、間伐や施業を直接見ることが出来るエリアを設ける計画など、林業関係者以外の人々が森に親しみを持ってもらうことも考えられており、オープンイノベーションが生まれる場を提供しようと考えられている。黄金の森プロジェクトが実施されているエリアは、全てドローンによるレーザー計測が終わっており、山全体の3Dデータや施業実績が整備されていることから、どのような施業を行うとどういった状態になるのか、というバックデータがあることも強みである。 後編では前編の内容を踏まえた企業の社会的責任と生物多様性に配慮した今後の企業の在り方について、まずはメセナ、ESG、SDGsといった企業の社会的責任の変遷を追う。そしてプロジェクトファイナンスにおける国際的なコンセンサスであるエクエーター原則や世界銀行EHS（環境・衛生・安全）ガイドラインなどを取り上げ、生物多様性保全の考え方を解説した上で、投資家の間で関心が高まっている非財務情報の開示にも触れて、今後の企業経営における生物多様性の重要性を強調したい。 以上 　　 　　 ディスクレイマー 　本資料は、ご参考のために野村證券株式会社が独自に作成したものです。本資料に関する事項について貴社が意思決定を行う場合には、事前に貴社の弁護士、会計士、税理士等にご確認いただきますようお願い申し上げます。本資料は、新聞その他の情報メディアによる報道、民間調査機関等による各種刊行物、インターネットホームページ、有価証券報告書及びプレスリリース等の情報に基づいて作成しておりますが、野村證券株式会社はそれらの情報を、独自の検証を行うことなく、そのまま利用しており、その正確性及び完全性に関して責任を負うものではありません。また、本資料のいかなる部分も一切の権利は野村證券株式会社に属しており、電子的または機械的な方法を問わず、いかなる目的であれ、無断で複製または転送等を行わないようお願い致します。 　当社で取り扱う商品等へのご投資には、各商品等に所定の手数料等（国内株式取引の場合は約定代金に対して最大1.43%（税込み）（20万円以下の場合は、2,860円（税込み））の売買手数料、投資信託の場合は銘柄ごとに設定された購入時手数料（換金時手数料）および運用管理費用（信託報酬）等の諸経費、等）をご負担いただく場合があります。また、各商品等には価格の変動等による損失が生じるおそれがあります。商品ごとに手数料等およびリスクは異なりますので、当該商品等の契約締結前交付書面、上場有価証券等書面、目論見書、等をよくお読みください。 　国内株式（国内REIT、国内ETF、国内ETN、国内インフラファンドを含む）の売買取引には、約定代金に対し最大1.43％（税込み）（20万円以下の場合は、2,860円（税込み））の売買手数料をいただきます。国内株式を相対取引（募集等を含む）によりご購入いただく場合は、購入対価のみお支払いいただきます。ただし、相対取引による売買においても、お客様との合意に基づき、別途手数料をいただくことがあります。国内株式は株価の変動により損失が生じるおそれがあります。 　外国株式の売買取引には、売買金額（現地約定金額に現地手数料と税金等を買いの場合には加え、売りの場合には差し引いた額）に対し最大1.045%（税込み）（売買代金が75万円以下の場合は最大7,810円（税込み））の国内売買手数料をいただきます。外国の金融商品市場での現地手数料や税金等は国や地域により異なります。外国株式を相対取引（募集等を含む）によりご購入いただく場合は、購入対価のみお支払いいただきます。ただし、相対取引による売買においても、お客様との合意に基づき、別途手数料をいただくことがあります。外国株式は株価の変動および為替相場の変動等により損失が生じるおそれがあります。 野村證券株式会社 金融商品取引業者　関東財務局長（金商）　第142号 加入協会／日本証券業協会、一般社団法人 日本投資顧問業協会、一般社団法人 金融先物取引業協会、一般社団法人 第二種金融商品取引業協会

執筆：野村證券株式会社フード＆アグリビジネス・コンサルティング部　　　シニアフェロー　石井　良一（2025年5月20日） はじめに　 営農型太陽光発電とは、一時転用許可を受け、農地に簡易な構造でかつ容易に撤去できる支柱を立てて、上部空間に太陽光を電気に変換する設備を設置し、営農を継続しながら発電を行う取組である。2013年3月に農林水産省が通知として「支柱を立てて営農を継続する太陽光発電設備等についての農地転用許可制度上の取扱いについて」を発出して以降、その許可件数は増加している。2018年5月には、担い手が下部の農地で営農する場合等について、一時転用期間をそれまでの3年以内から10年以内に延長した。図表1に示すように、2022年度末までで、全国で5,341件、下部農地面積1,209haになっている。件数は増えているものの、下部農地面積は平均23a/件、発電出力はほとんどが数十KWと、10数年経過しても未だ小規模に留まっている。また、2024年8月には、経済産業省は農地法違反で342件20事業者に対し、FIT・FIP交付金を停止するなど、適切に営農事業、発電事業が行われていない事例も見られる。[1] 図表1　我が国における営農型太陽光発電設備の許可件数等の推移 （出所）農林水産省（2025.4）「営農型太陽光発電について」 2025年2月に閣議決定された「第7次エネルギー基本計画」[2]では、再エネ電力の中で太陽光発電が主要電源と位置付けられており、太陽光発電については2022年度における全体電源の9％のシェアを2040年度には23～29%まで高める計画となっている。太陽光発電の今後の発電適地は限定的であり、営農型太陽光発電が期待されているもののスケール化には至っていないのが現状である。 海外でも気候変動対策として太陽光発電の拡大が期待されている中で、欧米においては近年急速に規模の大きな営農型太陽光発電が増加している。本論では、既存公開資料を基に、欧米の最近の動向を概観し、我が国への示唆をまとめたい。なお、営農型太陽光発電の名称については、一般的に、欧米ではAgrisolar（アグリソーラー）、Agrivoltaics（アグリボルタイクス）を使用している。 第1章　欧州における営農型太陽光発電の状況　 1. 発展の経緯 　営農型太陽光発電のコンセプトは1981年にドイツの物理学者であり太陽光発電技術のパイオニアであるAdolf Goetzberger氏が提唱したのが最初と言われている。[3]　2004年にドイツで最初のシステムが実証され、2011年にドイツで規模の大きなシステムが稼働した。その後、太陽光発電への期待が高まるとともに、欧州各国で営農型太陽光発電の設置が相次ぎ、施設あたりの規模も次第に拡大しつつある。欧州全体に拡大しているが、発電出力20MWを超えるような大規模なものはスペイン、イタリア、フランスに多い。 　営農型太陽光発電の近年の急速な拡大は、欧州を取り巻く気候変動、エネルギー政策と強く関連している。この数年、欧州は何度も深刻な熱波に見舞われ、各地でこれまでにない健康被害、干ばつを記録している。一方、ロシアのウクライナ侵攻に端を発するロシアからの石油・天然ガスの輸入削減、エネルギー価格の上昇は、待ったなしで石油エネルギーから再生可能エネルギーへの移行を迫っている。 2022年5月に、欧州委員会は「REPowerEU Plan」を発表し、EUは太陽光発電全体を2021年の162GWから2025年には380GWに、2030年には750GWまで増加させるとした。熱波をいくらかでも遮り農業生産を持続的にするとともに、政策に対応し太陽光発電を増加させることが営農型太陽光発電の拡大を後押ししているのである。 図表2　欧州における営農型太陽光発電の分布（2024年） 　　　　　 (出所) Solar Power Europe（2024） ” Agrisolar Handbook ” （掲載サイト）　 https://www.solarpowereurope.org/insights/thematic-reports/agrisolar-handbook-1 　　　　 2. 法制度・支援制度 EUは、加盟国27カ国で共通して講じられる農業政策であるEU共通農業政策（CAP）を策定している。EU予算を財源としてEU全体で運営されている。それは、（ア）農業者の所得を保障するための「価格・所得政策」、（イ）各加盟国が農業部門の構造改革、農業環境施策等の農村振興プログラムを実施する「農村振興政策」の二本柱からなっている。2023年1月に発効した改正CAP（2023-2027）は、より環境に優しく、より公平でより持続可能な農業の実践というコンセプトに基づいている。CAPに基づき、国レベルで戦略計画を策定しているが、営農型太陽光発電については、ドイツ、イタリア、オランダ、スロベニアの4ヶ国の戦略計画で推進することを位置付けている。[4]　 営農型太陽光発電をきちんと法令に位置付けた国はまだ多くはない。フランスでは、2023年3月に「再生可能エネルギー生産加速法」[5]を施行した。その中で、農地での地上設置型太陽光発電を禁止し、営農型太陽光発電を定義し、農林業や牧畜業と両立可能な再生可能エネルギー生産を推進する方向性を明確に打ち出した。2024年4月に法令第2024-318号[6]を発表し、営農型太陽光発電の開発および規制を明らかにした。法令は、土地の農業利用を保護することに特に重点を置いており、最長40年間の許可を与える代わりに、収量は近隣と比較して90％以上を確保すること、架台の設置によって耕作できない面積は総面積の10%以内にすること、10 MWを超える設置の場合は遮光率[7]が40%未満であること、架台の設置の高さと間隔は通常の農業活動を可能にする必要があること、稼働前の事前検査を受けること、農地への原状回復が可能なこと、事前に供託金の納付を求め、違反の場合、原状回復費用に充当することとしている。 ドイツでは、「再生可能エネルギー法」（EEG2023）において、通常の太陽光、陸上風力、洋上風力、バイオマスと並んで、営農型太陽光発電の入札枠[8]が設けられている。2022年2月に、経済・気候保護省、環境・自然保護・原子力安全・消費者保護省、食料・農業省の3省が「太陽光発電拡大の方策についての3省による合意事項」を発表し、全ての農地での営農型太陽光発電を支援することとし、発電による土地の農業利用への影響が15％までの場合、CAPの支援を受けることも可能とした。ドイツでは、営農型太陽光発電システムの規格であるDIN SPEC91434で、枠組みと支援制度の概要を公表している。農業収量については非設置エリアと比較して66%以上にするという評価基準がある。 イタリアでは、2024年5月に「農地での地上設置型ソーラーパネルを禁じる緊急政令」を発布した。地上2.1メートル以上の高さを持つ営農型太陽光発電は除外している。すなわち、農地においては、営農型太陽光発電以外は設置できないこととした。 3. 営農型太陽光発電の特徴 ⑴　営農型太陽光発電のメリット 　欧州では、営農型太陽光発電のメリットは次のように捉えられている。[9]　このうち、③農作物の保護、④持続可能な農業方法の支援、⑤気候変動への適応力向上、⑦先進的な再生可能エネルギー技術へのアクセスについては、我が国ではまだ強調されていないが、近年長期間の猛暑を記録しており、営農型太陽光発電のメリットとして再認識する必要がある。 ①農村経済に貢献 雇用を創出し、地域の収入や税収を生み出し、エネルギーの安全保障と農家や土地所有者に多様な収入源を提供する。 ②再生可能エネルギーの自家発電 農家は自分たちで再生可能エネルギーを生成することで、エネルギーコストを削減し、グローバル市場の混乱によって著しく上昇した不安定なエネルギー価格に対する脆弱性を軽減できる。 ③農作物の保護 干ばつ、直射日光、洪水、雹などの厳しい気象から農作物を保護する。 ④持続可能な農業方法の支援 水管理の改善を通じて再生可能な農業などの持続可能な農業方法を支援できる。具体的には、蒸発散量の低下により灌漑目的の水使用を削減し、太陽光パネルの下での温度低下により農作物の水需要を減少させること、雨水収集システムを設置して雨水の再利用を行うなどである。 ⑤気候変動への適応力向上 太陽光発電設備の設置により、農作物の気候変動による物理的リスク（気温上昇、洪水、極端な気象イベント）に対する耐性を強化できる。 ⑥土地の二重利用 農業とエネルギー生産の両方のために土地を二重利用することを可能にし、土地の効率を最大化し、農作物生産を犠牲にすることなく利用可能な資源をより良く活用する。 ⑦先進的な再生可能エネルギー技術へのアクセス 農家に現代的な再生可能エネルギー技術へのアクセスを提供し、スマート農業ツール、スマート灌漑システム、エネルギー効率の高いシステムを活用することで、生産性をさらに向上させることができる。 ⑵　営農型太陽光発電のタイプ 欧州においては、一般的に、図表3に示す10タイプがある。生物多様性タイプや牧草発電タイプなど我が国よりも多様な活用がされている。 図表3　営農型太陽光発電ビジネスのタイプ （出所）Solar Power Europe（2024）”Agrisolar Handbook”より、野村證券フード＆アグリビジネス・コンサルティング部作成 ⑶　ビジネスモデル 営農と発電事業を両立させるために、図表4に示すようにいくつかのビジネスモデルが存在する。農家の同意の下で発電事業者がソーラーシステムを所有運営するモデルが一般的である。この場合は、農地を所有する農家は、その農地の一部を発電事業者に賃貸し、具体的な合意に基づいて農業活動を行う。農地所有者と農家が別の法人である場合、農地所有者は土地を賃貸し、農家は発電事業者との具体的な合意に基づいて農業活動を行う。 図表4　営農型太陽光発電のビジネスモデル （出所）Solar Power Europe（2024）”Agrisolar Handbook”より、野村證券フード＆アグリビジネス・コンサルティング部作成 　　 4. 注目すべき事例 欧州においては、図表5に示すように、近年、農地面積数十～数百ha、発電出力20MW以上の大規模な営農型太陽光発電が増加している。特に、2022年5月の欧州委員会「REPowerEU Plan」発表以降の事例が目立っている。事業主体のほとんどは大手の再生可能エネルギー発電会社であり、農家から農地をリースし、共同で事業を行っている。 図表5　欧州における大規模営農型太陽光発電の事例（発電出力20MW以上） （出所）SolarPower Europe “Agrisolar Digital Map”　https://agrisolareurope.org/map/　より作成 このうち、我が国でも参考になる事例を紹介する。 ⑴ 羊の放牧 大規模な営農型太陽光発電では、羊の放牧をしている事例が多い。欧州には、もともと耕作に向いていなく、羊の放牧をして、羊毛、チーズ、肉などを生産している地域も多い。発電事業者にとっては大規模な面積を確保できることが最大のメリットである。羊はおとなしく草を食み、手間があまりかからなく、設備などへの損傷が少ないことも牛や馬と比較してのメリットである。一方、農家にとっても、経済的なメリットの他、①日陰により羊に休息や繁殖の場を与えることができる、②水分の蒸発を抑え、土壌の乾燥を抑えることができる、というメリットがある。 図表6　営農型太陽光発電での羊の放牧のイメージ （出所）Getty Images ⑵　ブドウ栽培 近年の猛暑は欧州のぶどうの生産に大きな影響を与えている。2023年、フランスのボルドーでは「ヒートドーム」現象が発生し、一部の地域で気温が40度を超え、猛暑と洪水が重なり、真菌（カビ）による病気が大発生し、ブドウ畑全体の約90%が被害を受けた。 図表7　営農型太陽光発電でのブドウ生産のイメージ （出所）Getty Images こうした中で、営農型太陽光発電下でブドウを栽培することが始まっている。農家にとっては、経済的なメリットの他、①水分の蒸発を抑え、散水を抑えることができる、②適度な日陰が生まれ、熱波をいくらかでも和らげ、ブドウの収穫時期を遅らせ成熟度を上げることができる、というメリットがある。 実際、イタリアのワインメーカー、Svolta Srl社が自社のブドウ畑に営農型太陽光発電設備を導入した結果、大幅にワインの品質が向上し、高品質のワインが生産できたとのことである。[10] 　 第2章　米国における営農型太陽光発電の状況　 1. 発展の経緯 米国においては、NREL（国立再生可能エネルギー研究所）が2010年から営農型太陽光発電に関するフィールドリサーチを行っており、2015年以降、全米各地の研究サイトで研究を行ってきた。現在でも営農型太陽光発電に関する研究開発、情報発信、情報交流の全米のハブとなっている。[11] 営農型太陽光発電の本格的な商業展開は2021年以降のことである。2015年以降、太陽光発電は拡大をしていたが、2020年で米国全体の電力構成のわずか約2%に過ぎなかった。バイデン前大統領は、2021年1月、大統領就任後、「パリ協定への復帰」、「2050年までにGHG排出量ネットゼロ」など気候変動対策に積極的に取り組むことを発表した。2021年11月には、「温室効果ガス排出量を実質ゼロにするための長期戦略」[12]を発表し、「インフラ投資・雇用法」[13]を制定した。前者は、電力の脱炭素化、運輸部門でのクリーン燃料への転換、省エネの推進などを掲げ、後者はそのために5年間で5,500億ドルを支出し、技術の実用化、雇用の拡大を進めるものであった。。さらに、2022年8月には「インフレ削減法」[14]を制定し、気候変動対策に今後10年間で3,910億ドルを支出するとした。 この結果、電力構成に大きな変化が生じた。化石燃料の割合が下がり、再生可能エネルギーの割合が増加している。2023年では太陽光発電は米国全体の電力構成の約4%と2020年から倍増した。営農型太陽光発電についても2021年以降、大規模な事例が相次ぎ、全米各地に広がっている。（図表8参照） 2025年1月、　トランプ大統領は大統領就任後すぐに前政権の気候変動対策を大幅に転換し、「パリ協定からの離脱」、「化石燃料を中心とする国産のエネルギー資源の開発の加速化」などを表明した。しかしながら、太陽光パネルの米国内での生産能力の増加もあり、米国エネルギー環境局（EIA）によると、2050年には太陽光発電が石油・天然ガスをしのぐ主要電源になると予測[15]しており、土地を有効に活用する営農型太陽光発電への期待はますます高まるものと推察される。 図表8　米国における大規模営農型太陽光発電の分布（発電出力10MW以上：2024年） （出所）National Renewable Energy Laboratory (NREL)（2025）IｎSPIRE ”Agrivoltaics Map ” https://openei.org/wiki/InSPIRE/Agrivoltaics_Map 　　 2. 法制度・支援制度 米国における営農型太陽光発電に関する法制度や支援制度は、州や地域によって大きく異なり、連邦政府の明確な規定は存在しない。州の制度の一例として、マサチューセッツ州の例を紹介する。ここでは、2018年に州エネルギー資源省は、「ソーラー・マサチューセッツ・リニューアブル・ターゲット（SMART）プログラム」を開始した。その中で、営農型太陽光発電を位置づけ、規定に合うものに対して、財政的インセンティブを与えている。主な規定は、①最大発電出力は5MW未満、②パネルの高さは固定式で約2.4m以上、追尾式で約3m以上、③遮光率は50%未満、④20年間の継続的営農の実施、⑤年次報告の義務（生産性、農作物管理）であり、それを満たしたものは0.06$/kwhを追加で得ることができるといった内容である。 3. 営農型太陽光発電の特徴 ⑴　営農型太陽光発電のメリット 営農型太陽光発電のメリット、トレードオフ項目については、図表9のように整理されている。米国においても、植物や家畜の生態面、水管理のメリットが強調されている。 図表9　営農型太陽光発電のメリット （出所）”Agrivoltaics Basics” https://www.nrel.gov/docs/fy25osti/91638.pdf ⑵　営農型太陽光発電のタイプ 欧州と同様に、農作物生産、家畜生産、植生管理を通じた生態系サービスの提供、及び ソーラーグリーンハウスがある。これらのタイプは、特定の場所で複数の活動が同時に行われることがあり、同じ地域内で異なる季節に実施されることもある。 図表10　営農型太陽光発電のタイプ (出所）the National Renewable Energy Laboratory (NREL) ” The 5 Cs of Agrivoltaic Success Factors in the United States: Lessons From the InSPIRE Research Study “　 https://www.nrel.gov/docs/fy22osti/83566.pdf 4. 注目すべき事例 2025年4月現在、営農型太陽光発電は、全米で599サイト、発電出力10,310MW（平均17MW/件）、農地面積26,179ha（平均44ha/件）となっている。ほとんど発電事業者が事業主体である。1件あたりの農地面積は我が国の0.23haの約200倍と大規模である。 発電出力150MW以上の大規模営農型太陽光発電は、図表11に示すとおりであり、羊の放牧の事例が多い。テキサス・ソーラー・シープ社のように、各地の営農型太陽光発電事業者に羊を貸し出すビジネスまで登場している。 図表11　アメリカにおける大規模営農型太陽光発電の事例（発電出力150MW以上） （出所）National Renewable Energy Laboratory (NREL)（2025）IｎSPIRE ” Agrivoltaics Map” より、野村證券フード＆アグリビジネス・コンサルティング部作成 　　 おわりに 2020年代に欧米で急速に拡大している営農型太陽光発電の現状を概観したが、我が国への示唆をまとめて本論を締めくくりたい。我が国においては、太陽光発電の拡大が求められているものの、もはや適切な土地はあまりなく、丘陵地における発電所の災害の危険性への懸念、平地における野立て発電所の景観性などからその拡大に対する国民の理解は高まっていない。実際に、非住宅設置の新規の太陽光発電量は2012年7月のFIT開始後の2014年度の837万KWをピークに、年々減少し、2023年度は175万KWに留まっている。エネルギー基本計画に基づき太陽光発電を拡大し、2050年カーボンニュートラルの実現を達成するためには、建築物の壁面、道路などのインフラ空間、農地などの活用が真剣に検討されるべき状況になっている。 農業生産者にとって、営農型太陽光発電は経営を安定させるだけでなく、欧米の事例で見たように、猛暑からの農作物や家畜の保護、農作物の水需要の削減、発電した電力を活用したスマート農業への展開などメリットも大きい。我が国において、今後、飛躍的に営農型太陽光発電を拡大するために望まれる事項は次の通りである。 ⑴　営農型太陽光発電の法律への位置づけ 営農型太陽光発電の設置に関しては、2024年4月にそれまで通知であった一時転用許可基準等を農地法施行規則第30条に定めた所である。今後、フランスの「再生可能エネルギー生産加速法」 での取り扱いのように、法律の中で営農型太陽光発電の推進を位置付けることが検討される。また、フランスやイタリアのように、農地での野立ての太陽光発電は、農業振興地域に指定されている農地を転用しての建設も含めて、一切禁止することも検討すべきである。法的位置づけをしっかりすることで、推進する政策や規制及び設置条件をより明確にすることができる。 ⑵　営農型太陽光発電に関するプラットホームの形成 米国においては、エネルギー省に属するNREL（国立再生可能エネルギー研究所）が研究開発、情報発信、情報交流の全米のハブとなっている。我が国においても、農林水産省と経済産業省が連携し、我が国における営農型太陽光発電に関するプラットホーム（民間企業、研究機関、農業者などが連携し、　営農型太陽光発電の普及を加速させるための場）を構築することが望まれる。そのハブとして全国に研究センターや農場等を有している農研機構（国立研究開発法人農業・食品産業技術総合研究機構）が担うことが期待される。 ⑶　農作物の避熱効果に関する実証研究の推進 現在の営農型太陽光発電の下部農地での栽培作物は、さかき、しきみ、みょうが、ふき、うど、キノコ類などの日陰で手間をかけずに育つ陰性作物が約5割を占めている。決して否定するものではないが、営農と発電の両立という趣旨からするとそれが多くを占めるのは好ましくはないだろう。 欧米では、太陽光パネルの遮光効果が近年の熱波から農作物や家畜を守るという認識が共有されている。2024年の我が国の夏の平均気温は過去最高を記録した[16]。コメ、豆類、イチゴ、トマト、果樹、花卉等に広範な影響が報告されている。[17]　農研機構等がリードし、各地の農場や各道府県の農業試験場などで営農型太陽光発電による農作物の避熱効果の実証を進めることが期待される。 ⑷　モデルプロジェクトの組成 大規模営農型太陽光発電の普及にあたっては、農林水産省と経済産業省が協力し、公募で次世代営農型太陽光発電プロジェクトを募ったらどうであろうか。先駆的事例として、植物工場の黎明期に両省がワーキンググループを設置し検討を進め、農林水産省が主導し、2013年度より全国10箇所で自治体、生産者、実需者等がコンソーシアムを形成し、次世代施設園芸拠点の整備を進めたことが参考となる。その後の植物工場の大規模化の契機になった。 我が国においても、営農の継続と再生可能エネルギーの拡大を図り、生産者の所得向上にも寄与する営農型太陽光発電の拡大をおおいに期待している。 ⑸　わかりやすい名称の検討 営農型太陽光発電の名称について、一般的に、欧米ではAgrisolar（アグリソーラー）、Agrivoltaics（アグリボルタイクス）を使用している。「営農型太陽光発電」という名称は、太陽光発電の１形態として営農型があるというような意味と捉えられやすく、営農と発電を両立させるという本来の意義が伝わりにくい。特定非営利活動法人環境エネルギー政策研究所は、 Solar Power Europe（2023）「Agrisolar Best Practice Guidelines」を翻訳するにあたって、「営農ソーラー」を使用している。愛称でもいいが、「営農ソーラー」というようなわかりやすい名称の使用を官民で検討してほしい。 （参考文献） AgriSolar Clearinghouse（2025）”Best Practices in AGRISOLAR” Solar Power Europe（2024）”Agrisolar Handbook” Solar Power Europe（2023）「営農ソーラーベストプラクティスガイドライン第2版 日本語版」 U.S. Department of Agriculture（2024）”Trends, Insights, and Future Prospects for Production in Controlled Environment Agriculture and Agrivoltaics Systems” [1] 　https://www.meti.go.jp/press/2024/08/20240805002/20240805002.html [2] 　https://www.meti.go.jp/press/2024/02/20250218001/20250218001-1.pdf [3] 　日本では長島彬氏が2003年末にソーラーシェアリングとして発案し、2009年に自ら実証実験農場を設け、研究を重ね、2015年9月に「日本を変える、世界を変える！「ソーラーシェアリングのすすめ」」を出版する等、全国への普及に努めている。 [4] 　Solar Power Europe（2023）「営農型太陽光発電ベストプラクティスガイドライン第2版 日本語版」（特定非営利活動法人環境エネルギー政策研究所訳） [5] 　JETRO（2023）「フランス、再生可能エネルギー生産加速法を施行」2050年までに、太陽光発電の発電容量を100ギガワット（GW）超まで増やす目標を設定。https://www.jetro.go.jp/biznews/2023/03/b1b61052873729b0.html [6] 　 Décret NO.2024-318　 https://www.legifrance.gouv.fr/jorf/id/JORFTEXT000049386027 [7] 　農地に対する架台の最大投影面積 [8] 　入札制度とは、特定の発電容量に対して、複数の事業者が価格を提示し、最低価格を提示した事業者が選ばれる制度。発電方式ごとに増設目標枠が設定されている。 [9] 　Solar Power Europe（2024）”Agrisolar Handbook” [10] 　PV magazine （September 18, 2024）” Agrivoltaics postpone harvest, improve wine quality”  https://www.pv-magazine.com/2024/09/18/agrivoltaics-postpone-harvest-improve-wine-quality/ [11] 　地域経済とエコシステムと統合された革新的太陽光発電の実践InSPIREホームページ　 https://openei.org/wiki/InSPIRE [12] 　“Pathways to Ne-Zero Greenhouse Gas Emissions by 2050” [13] 　“Infrastructure Investment and Jobs Act” [14] 　“Inflation Reduction Act” [15] 　 https://www.eia.gov/outlooks/aeo/pdf/AEO2023_Release_Presentation.pdf [16] 　気象庁によると、2024年夏（6〜8月）の日本の平均気温の基準値（1991〜2020年の30年平均値）からの偏差は+1.76℃で、1898年の統計開始以降、2023年と並び最も高い値となった。日本の夏(6〜8月)平均気温は、様々な変動を繰り返しながら、長期的には100年あたり1.31℃の割合で上昇している。 [17] 　農林水産省「令和6年夏の記録的高温に係る影響と効果のあった適応策等の状況レポート」　 https://www.maff.go.jp/j/seisan/kankyo/ondanka/attach/pdf/report-76.pdf 　　 　　 ディスクレイマー 　本資料は、ご参考のために野村證券株式会社が独自に作成したものです。本資料に関する事項について貴社が意思決定を行う場合には、事前に貴社の弁護士、会計士、税理士等にご確認いただきますようお願い申し上げます。本資料は、新聞その他の情報メディアによる報道、民間調査機関等による各種刊行物、インターネットホームページ、有価証券報告書及びプレスリリース等の情報に基づいて作成しておりますが、野村證券株式会社はそれらの情報を、独自の検証を行うことなく、そのまま利用しており、その正確性及び完全性に関して責任を負うものではありません。また、本資料のいかなる部分も一切の権利は野村證券株式会社に属しており、電子的または機械的な方法を問わず、いかなる目的であれ、無断で複製または転送等を行わないようお願い致します。 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執筆：野村證券株式会社フード＆アグリビジネス・コンサルティング部　　　シニア・アソシエイト　谷　和希（2025年5月20日） はじめに 日本国内の酪農業界では、年々酪農家の離農が進んでいる。特に最近では、物価高や円安の影響を背景とした生乳の生産コストの上昇に伴い、1989年に66,700戸存在していた酪農家数は、2024年には11,900戸とこの35年で8割以上減少し、過去最低を記録した。食品業界ではインフレに対応するために、多くの企業が値上げを進めているが、生乳については酪農家が自ら生乳の価格を決めることができない。これは、生乳が傷みやすい、季節や気候によって生産量・需要量が変動しやすいなどの特性を持っているためである。また、生産される生乳のほとんどを指定生乳生産者団（以下、「指定団体」という）が集乳している。この流通構造は高度経済成長期から続いており、現在も大きな変化はない。 しかし、生産者の構造には変化がみられる。酪農家の離農が進んでいる一方で、酪農家の大規模化の進展に伴い、求められる流通構造も少しずつ変化しはじめている。昨今、指定団体の他に、生乳流通事業を行う民間の自主流通事業者が生まれており、筆者はこの存在が酪農市場を成長に導くきっかけになると考えている。本稿では、酪農市場において自主流通事業者が酪農市場に与える影響について考察する。 1. 生乳の業界構造の現状 酪農家が生産した生乳は、各地域の農協（単位農協・県連合会など）が集乳し、全国に10存在する指定団体（ホクレン農業協同組合連合会、東北生乳販売農業協同組合連合会、関東生乳販売農業協同組合連合会、北陸酪農業協同組合連合会、東海酪農業協同組合連合会、近畿生乳販売農業協同組合連合会、中国生乳販売農業協同組合連合会、四国生乳販売農業協同組合連合会、九州生乳販農業協同組合連合会、沖縄県酪農農業協同組合）を通じて、各乳業メーカーに販売される。現状では、国内で生産される生乳のほとんどがこの仕組みで集乳・販売されている（図表1）。 生乳の価格（乳価）は、飲用向けと加工用向けの二つに分類される。加工用の中でも、仕向ける種類によって価格が細分化され、酪農家には仕向けた割合に応じた乳価と、それに対する加工原料乳生産者補給金を合わせた金額が支払われる。ただし、生産者は用途を指定することができず、乳業メーカーがどの商品にどの量を仕向けるかによって、酪農家に支払われる乳価が変動する仕組みとなっている。 図表1　生乳の流通構造 （出所）一般社団法人Jミルク「生乳の生産・流通構造」、株式会社MMJ「生乳流通に関する提案」より、野村證券フード＆アグリビジネス・コンサルティング部作成 この仕組みが確立されたのは、1966年に遡る。指定団体が設立される以前は、小規模な生産者団体が数多く存在していた。生乳は毎日乳牛から生産され、傷みやすく貯蔵性がない特性を持つため、集乳後は短時間のうちに取引することが求められ、取引ができない場合には廃棄せざるを得ない。また、需要や供給量は季節や天候などに左右される。小規模な生産者団体は乳業メーカーに対して価格交渉力が弱く、不利な条件を受け入れざるを得ない状況が続いていたため、政府は「加工原料乳生産者補給金等暫定措置法（不足払い法）」を施行し、全国に10の指定団体を設立した。これにより、多くの酪農事業者から一元的に集荷を行うことが可能となり、乳業メーカーに対する価格交渉力が強化された。これが酪農家にとって大きなメリットとなっており、今後も酪農家が安心して生乳を卸すためには、指定団体は必須の存在であると言える。 2. 自主流通事業者の役割 一方で、昨今存在感が増しているのが、民間の生乳自主流通事業者である。酪農乳業速報によると、生乳の国内生産量の半分以上を占める北海道において、自主流通事業者の道外移出量は2019年度に6万7,899トンであったのに対し、2024年度には20万トンを超えることが見込まれているなど（北海道で生産された生乳は2024年度で約420万トン）、ここ数年間での存在感が急速に高まっている。 自主流通事業者のビジネスモデルは、指定団体と同様に酪農事業者が生産した生乳を集乳し、乳業メーカーに販売するものであるが、その役割は異なる（図表2参照）。 図表2　自主流通と指定団体の比較 （出所）野村證券フード＆アグリビジネス・コンサルティング部作成　 図表2に示したとおり、自主流通の担う役割は指定団体とは異なる。自主流通は、民間の事業会社や生産者が集まった協同組合などが運営主体となるため、指定団体のように全酪農家から生産される生乳を集乳する義務はない。そのため、仕入先（契約農家）も任意で決めることが可能である。例えば品質に基準を設けることも可能となる。また、販売先についても、どの企業に販売をすることも自由であり、条件に見合う顧客のみに限定して販売することも可能である。 特に重要な乳価については、当事者間で自由に契約することができるため、生産者としては経営の選択肢が広がり、収益性を向上させるチャンスとなる。また、乳業メーカーにとっては、「いつ」、「どこで」、「誰が」生産した生乳か、追跡しやすく（トレーサビリティが比較的容易）、産地指定の商品なども容易となる。昨今は、消費者の有機農業やカーボンファーミングなどへ関心も高まっており、これに則した生産方法などに限定した仕入及び商品開発も容易となる。自主流通事業者は、民間企業（協同組合含む）であるため、価格、取引先に制限がないことが最も大きな特徴と言える。 3. 酪農市場の成長に向けた課題 日本の酪農市場はさまざまな課題に直面している。第一の課題として、酪農家の販売先の選択肢が少ないことが挙げられる。最近では大規模化した酪農事業者や生産技術の向上によって高品質な生乳の生産が可能になるなど、多様な事業者が存在する一方で、販売先の選択肢は限定的である。販売先が少ないことで、価格競争が生まれない場合、価格が適正に設定されにくくなることが想定される。生乳を買い取る事業者が多数存在すれば、事業者間で価格競争も生まれ、生産者にとっては収益性を高める機会に繋がる。 第二の課題は、自社の経営努力により品質の良い生乳を生産しても、販売価格（乳価）が変わらない点である。乳価は仕向けられた用途によって決定するため、餌や飼育環境に資金を投入して品質の良い生乳を生産した場合でも乳価は変わらない。自助努力で乳価が変わらないため、生産者としては経済的なインセンティブがなく、持続的に成長させる必要性がなくなってしまう。さらに、昨今は生産コストも上昇しているが、そのコストを乳価に転嫁することができない。このような状況下では、設備投資や人材の確保など更なる投資の意欲を失ってしまい、長期的には生産量が減少し、酪農市場の衰退に繋がると考えられる。 上記のような課題に直面しているからこそ、酪農市場では新たな選択肢が求められている。その一つとして、自主流通の存在がある。新たな流通構造が構築されることで、生産者にさまざまなインセンティブが生まれ、市場の成長につながる可能性がある。 4. 自主流通事業者の先進事例とそこから得られる示唆　 自主流通事業者の数はまだ多くはないと考えられるが、その中でも特に存在感を持つ事業者は、酪農市場の活性化に向けて独自の取り組みを行っている。本章ではその事例を取り上げたい。 （1） 高付加価値化商品の開発 【名称】　　株式会社MMJ（以下、「MMJ」と記載）【所在地】　群馬県伊勢崎市【設立年】　2002年【代表者】　茂木　修一 MMJは、民間企業として日本で初めて酪農家から生乳を直接買い付け、乳業メーカーなどの各種事業者へ販売を行う生乳卸事業を始めた企業である。北海道をはじめ、東北、関東、中国、四国など日本各地から生乳を仕入れている。その独自に仕入れた生乳を活用することで、例えば2017年には大手食品スーパーのベイシアと協業して「別海のおいしい牛乳」という商品名のPBブランドを開発・販売している。これは、自主流通の特性を活かして、北海道別海町という特定の地域から仕入れた生乳のみを活用したブランドである。 第2章でも述べた通り、自主流通はどの酪農家から仕入れ、販売したかが明確であるため、生産者の顔が見える商品として人気を博している。その原料を活用して、牛乳のほかにもバウムクーヘン、飲むヨーグルト、あんドーナツ、ソフトキャンディーなど、幅広い商品の開発も行っており、「別海の美味しい牛乳シリーズ」として消費者に広く受け入れられている。 また、2020年頃からは、加工用として仕入れた生乳の高付加価値化にも取り組んでいる。先述の通り、加工向けの乳価は飲用よりも安いとされているが、MMJは通常と同じ価格で酪農事業者から生乳を買い付け、その付加価値を高めることで新たな事業の可能性を見出している。その一例として「フリーズドライ牛乳」がある。従来の粉乳とは異なり、より生乳に近い風味となるように加工しており、料理や菓子などにも活用できる。最近では海外からの輸出の引き合いも高まっており、価格は一般的な粉乳の5〜10倍程度で販売されている。 （2） オリジナルブランドの立ち上げと商品製造・販売 【名称】　　ちえのわ事業協同組合（以下、「ちえのわ」と記載）【所在地】　北海道野付郡別海町【設立年】　2014年【代表者】　島崎　美昭 ちえのわは、酪農が盛んな北海道別海町で酪農業を営む4名の事業者が集まり、自分たちが生産した生乳の販売先や用途に選択肢を持たせたいという意向で事業をスタートした。現在では、根室地域だけでなく、釧路やオホーツクなど道東エリアの多数の酪農事業者がこの方針に賛同し、組合員も増加している。 ちえのわも、自主流通の特徴を活かして、特色のある牛乳の製造を行っている。例えば、商品のひとつである「浜中のおいしい牛乳」は神奈川県を中心に、「北海道別海の特選牛乳」は兵庫県を中心に販売されており、地域ごとに特色やパッケージ、ブランドを変えて製品を製造できていることは自主流通事業者の大きな特徴のひとつと言える。 また、当組合員が生産した生乳を活用してオリジナルブランド「NOWA」を立ち上げており、高品質な生乳のみを使用したソフトクリームやカップアイス、プリンなどを製造している。これらの商品は各小売スーパーへ販売されているほか、ふるさと納税でも人気を博している。また、他の取り組みとして、道内の円山牛乳販売店（株式会社ATTAKAIDOが運営）と協力し、菓子類の製造にも着手している。これらの商品はいずれも単価が他よりも高く設定されており、高付加価値商品の位置づけとなっている。 同組合に所属する全組合員がJGAP認証の取得を前提としており、品質も担保することで、消費者に対して、安心・安全な製品を届けることを実現している。 （3） 品質の保証による適正な価格による取引 【名称】　　株式会社Milk Net（以下、「Milk Net」と記載）【所在地】　北海道釧路市【設立年】　2019年【代表者】　福田　貴仁 Milk Net代表の福田氏は自身も酪農業を営んでおり、酪農事業者、自主流通事業者のどちらの立場でもあり、生乳の生産から販売までの流通過程を最適化したいという思いの中で同社を設立している。同社の取り組みは商品開発の観点ではなく、前述の2社とは異なる視点での特徴を有する。 乳価については、乳業メーカーに対して柔軟に交渉を行っている。2022年には世界情勢の不安定化を背景に飼料費などの生産コストが暴騰したため、酪農事業者の生産活動を持続させることを目的に、乳業メーカーに対して乳価の値上げ交渉を行った。これは道内の自主流通事業者の中では初めての試みとなる（1kgあたり15円の値上げ）。 また、品質向上に対しても取り組みを行っている。同社は2022年に生乳の品質を自主検査するための機器を導入している。通常は乳業メーカー等が生乳の受け入れ時に検査をすることが一般的と言われる中で、自主的に検査をすることで品質を保証している。またその検査結果をもとに酪農事業者に対して餌の改善等の助言も行い、取り扱う原料の更なる品質向上に取り組んでいる。同社は生産者の持続的な発展、乳業メーカーに対しても安全性を担保することで、事業を拡大させている。 このように、自主流通事業者はそれぞれ独自の取り組みを行うことで、酪農事業者、乳業メーカー、消費者それぞれに対して今までの流通では実現することができなかった新たな価値を提供している。酪農事業者に対しては、経営の新たな選択肢を提供できる。生産者が安定的に高い乳価での販売を実現できれば、収益性が高まり、更なる事業拡大に繋がる。乳業メーカーに対しては、高品質でトレーサビリティが確保できるため、安全な原料の提供や、新たな商品開発による他社との差別化、仕入先の分散によるリスク回避などの機会を提供できる。消費者に対しても、乳業メーカーと協業することで、新商品や高品質な商品の選択肢、トレーサビリティを活かした安心・安全な商品を提供することができる。年々衰退していると言われる酪農市場であるが、自主流通の台頭により新たな価値提供がなされることで、市場が活性化し、成長の可能性を秘めている。 自主流通事業者の存在が酪農市場を活性化させると考えるが、指定団体は酪農市場においては非常に重要な役割を担っており、今後も欠かすことができない存在であることに変わりはない。自主流通事業者は民間企業であるため、生産された生乳を引き取る義務はないため、高い品質や事業における効率性を重視して取引を決めることができる。そのため、依然として小規模で家族経営の生産者が多く存在する中で、自主流通事業者の求める条件に合わなければ、生産した生乳を簡単には引き取ってもらえない可能性がある。このような状況になってしまうと、酪農市場全体として生乳の供給が不安定になり、消費者への乳製品供給が困難になるリスクが生じる可能性がある。そうならないためにも、指定団体が生産された生乳を引き取り、乳価交渉など一酪農家ではできない役割を担うことで、酪農家は安心して生産活動を行うことができる。今後の流通のあり方としては、自主流通事業者と指定団体が相互に補完し合い、酪農事業者に様々な選択肢を提供し、ともに酪農市場を支え、成長させることが重要であると考える。過去に青果や鮮魚において、生産者が価格を交渉できない農協及び卸売市場経由の取引から、民間の卸や流通事業者との直接取引に移行していった経緯があるが、今でも双方の取引が残り相互補完関係が残っている現状は、生乳流通においても参考になると思われる。 おわりに　 本稿では深くは触れていないが、生乳から製造される製品は多岐にわたる。生乳は殺菌すると牛乳になり、遠心分離をすると生クリームと脱脂乳になる。更に生クリームから水分を抜けばバターが作られる。牛乳以外は何かの製品を作ると副次的に別の製品ができるため、それぞれの需要を踏まえて仕向ける割合を考慮する必要がある。また、前述の通り牛乳は季節や気候によって需要が変動する。しかし、生乳は毎日乳牛から生産されるため、工業製品のように需要が少ない時期だけ生産を減らすことはできない。そのため、すべてが価格の高い飲用に偏ってしまうと、需要の変動に対応できず、需給バランスを崩す原因となる。 また、日本は人口減少が進んでいるため、酪農市場の成長のためには海外市場の取り込みが必要不可欠である。ジーリーメディアグループが台湾人・香港人向けに実施した日本で飲みたいノンアルコール飲料のアンケート[1]では、牛乳が第1位という結果が出ており、海外市場にはまだ成長の可能性があると考えられる。 今後の酪農市場においては、指定団体が今まで培ってきたノウハウと自主流通が持つ新たなノウハウをうまく組み合わせて、新たな取り組みを実践することで、日本の酪農市場を成長させることに期待したい。 [1] ジーリーメディアグループ　「日本旅行で飲みたいノンアルコールの飲み物」に関するアンケート 　　（掲載サイト）https://geelee.co.jp/11991/ 　　 　　 ディスクレイマー 　本資料は、ご参考のために野村證券株式会社が独自に作成したものです。本資料に関する事項について貴社が意思決定を行う場合には、事前に貴社の弁護士、会計士、税理士等にご確認いただきますようお願い申し上げます。本資料は、新聞その他の情報メディアによる報道、民間調査機関等による各種刊行物、インターネットホームページ、有価証券報告書及びプレスリリース等の情報に基づいて作成しておりますが、野村證券株式会社はそれらの情報を、独自の検証を行うことなく、そのまま利用しており、その正確性及び完全性に関して責任を負うものではありません。また、本資料のいかなる部分も一切の権利は野村證券株式会社に属しており、電子的または機械的な方法を問わず、いかなる目的であれ、無断で複製または転送等を行わないようお願い致します。 　当社で取り扱う商品等へのご投資には、各商品等に所定の手数料等（国内株式取引の場合は約定代金に対して最大1.43%（税込み）（20万円以下の場合は、2,860円（税込み））の売買手数料、投資信託の場合は銘柄ごとに設定された購入時手数料（換金時手数料）および運用管理費用（信託報酬）等の諸経費、等）をご負担いただく場合があります。また、各商品等には価格の変動等による損失が生じるおそれがあります。商品ごとに手数料等およびリスクは異なりますので、当該商品等の契約締結前交付書面、上場有価証券等書面、目論見書、等をよくお読みください。 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執筆：野村證券株式会社フード＆アグリビジネス・コンサルティング部　　　シニア・コンサルタント　周旋（2025年5月20日） はじめに　 現代のマーケティング戦略は、製品の機能や価格による競争から脱却し、体験価値（experiential value）や情動的つながり（emotional bonding）の創出に向かっている。その中で注目されているのが「五感ブランディング」である。特に嗅覚は、他の感覚に比べて人間の記憶や感情と深く結びつく性質を持つ。「香り」は、消費者の感情・記憶・文化的アイデンティティに働きかける非言語的チャネル（non-verbal channel）として、再注目されている。それゆえ、香りを用いたブランド体験は、消費者との情緒的な関係構築において大きな可能性を秘めている。 本レビューでは、香りによる文化的共感とブランド構築の可能性について、食に関する事例を通じて論じる。具体的には、日本の焼き芋文化、中国の伝統的な焼き芋文化、そして中国の新興ティーブランド「喜茶（Heytea）」などに注目し、香りがどのように消費者との関係を構築し、文化的共鳴を生み出すか、特にZ世代を中心とする現代の消費者が重視する「意味」「物語性」「自己表現」といった価値に香りがどう貢献しているのかを、ブランド論・感覚マーケティング・消費者心理学の視点から論述する。 1. 嗅覚とブランドの記憶 ― 理論的背景 香りは、視覚や聴覚に比べて非言語的かつ潜在的な記憶を喚起する力がある。嗅覚刺激は、大脳辺縁系を経由して感情や記憶の処理に関与する扁桃体や海馬に直接働きかける。このため、ある香りを嗅いだ瞬間に過去の出来事や情景が鮮明に思い出される現象、いわゆる「プルースト効果」が生じる。 ブランド研究においても、香りは「ブランド記憶（brand memory）」や「ブランド・アフェクト（brand affect）」に影響を与える要素とされている。さらに、文化的共感（cultural resonance）という概念において、香りは個人の文化的ルーツや社会的背景とブランド体験を結びつく役割を果たす。 2. 日本の焼き芋文化 ― 香りによる安心と郷愁 日本で焼き芋を食べる文化は、戦後から高度経済成長期を経て、現在に至るまで人々の暮らしに深く根ざした存在となっている。とりわけ冬には、石焼き芋の炭火の香りが街角に漂い、それが季節の移ろいを感じさせるトリガーとなってきた。 2003年に静岡県のマックスバリュ東海株式会社が、傘下のスーパーでオーブンによる焼き芋の販売を開始して以来、現在では多くのスーパーや一部の百貨店のスイーツ売り場でも焼き芋が販売されている。これらの店舗では、香りを意図的に拡散する設計が施されており、例えば換気ダクトを調整して「店外に香ばしさを漏らす」といった空間設計まで実施されている。この香りは、単なる「おいしそう」という印象にとどまらず、「子供の頃の帰り道」「家族との時間」といった記憶と結びつき、消費者の深層的な安心感を喚起する。 このように、焼き芋は香りを通じて「自己の過去」や「文化的安心感」を再確認させる装置として機能している。ブランド側が能動的に語る物語ではなく、消費者が自身の物語を投影する“受動的共鳴”を生み出している点に特徴がある。 3. 中国の焼き芋文化 ― 都市化の中で香りがつなぐ記憶 中国においても、焼き芋は冬の季節に街角で見かける代表的な食べ物であり、その香りには文化的意味が宿っている。特に都市部においては、昔ながらのドラム缶型焼き芋屋台が出現すると、多くの人々がその場に足を止める。香りは一瞬で「寒い日」「祖母の家」「帰省の道中」といった情景を呼び起こし、消費者へ一時的に情緒的な帰属感をもたらす。 このような香りの体験は、都市化と核家族化が進行する中で、急速に失われつつある「人間関係」「共同体」「手作り感」といった文化的価値に対するノスタルジーを喚起する。とりわけZ世代にとっては、物理的には体験したことのない記憶であっても、物語として共有された文化的記憶（cultural memory）として香りが共感を呼び起こすという現象が起きている。ここでは、焼き芋の香りが「文化的ルーツ」と「都市的日常」のギャップを埋めるメディア（情報媒体）となっている。 4. 中国のフードブランド事例 ― 戦略的に活用する先進的事例 香りを用いた文化的ブランディングは、焼き芋に限らず、一部のフードブランドが活用することを模索している。ここでは、喜茶（Heytea）、三頓半（SANDUNBAN）、柒香茗（Qi Xiangming）、王小鹵（Wang Xiaolu）という四つの異なるタイプのブランドを取り上げ、それぞれが香りをどのように設計・運用し、文化的共感やZ世代との関係性を築いているのかを考察する。 ① 喜茶（Heytea） ― 都市的文脈における香りの再設計 喜茶は、2012年に広東省で創業された中国の新興ティーブランドである。同ブランドは、茶葉・フルーツ・ミルク・フレーバーなどを組み合わせたドリンクを主力とし、都市部の若年層、とりわけZ世代を中心に爆発的な人気を獲得した。 喜茶の香り戦略は、焼き芋のような「自然発生的な香り」ではなく、意図的に設計された香り体験である。例えば、茶葉の抽出温度、フレーバーの配合比率、カップの形状、パッケージの開閉設計に至るまで、香りが最適に拡がるように調整されている。特に、商品の開封時や飲用直前といった決定的な瞬間に香りが最も強く立ち上るよう、容器設計や包装技術を工夫している。また、熱いお湯を注ぐことで香り成分が瞬間的に揮発するようにブレンドされた素材の選定が挙げられる。これにより、消費者は自分の選んだ「タイミング」と「場所」で香りの体験を最大化でき、日常の中に自発的なリフレッシュの瞬間を作り出すことが可能になる。香りを楽しむ「タイミング」や「場面」を精緻にコントロールすることで、消費者の五感に訴えるブランド体験を創出している。 喜茶の香りは「パーソナルな共鳴」ではなく、都市の文脈での“新たな意味付け”として機能している。たとえば、紫芋ドリンクは“懐かしい味”を想起させると同時に、“冬限定の自分へのご褒美”というメッセージとして再定義されている。 さらに、喜茶は「限定性」と「参加性」を香り体験と組み合わせることで、ブランド共創（co-creation）の構造を築いている。消費者は香りだけでなく、パッケージ・SNS投稿・店舗空間の写真などへの発信を通じて、「自分自身が意味を付け加える体験」を共有している。 ② 三頓半（SANDUNBAN／サンドンバン）― 香りで都市の情緒を届けるコーヒーブランド 三頓半は、インスタントでありながら高品質なスペシャルティコーヒーを提供する中国ブランドである。ブランド戦略の中核には「開封時の香り体験」があり、各フレーバーには都市の風景や特徴が反映された香りの物語が付随している。例えば「林間の朝」や「午後の書斎」といったネーミングにより、香りと生活の情緒をリンクさせている。 この香り戦略は、「忙しい都市生活の中にある静寂な瞬間」を演出し、消費者が日常に文化的意味づけを与える行為を支援している。ここでは香りは、リラクゼーションや自律的生活感のシンボルとして機能している。 ③ 柒香茗（Qi Xiangming／チシャンミン）― 香りで古典と日常をつなぐ現代茶ブランド 柒香茗は、伝統的な中国茶文化の美意識を継承しつつ、現代生活に適合するプロダクトデザインと香り体験を融合させているブランドである。使用する茶葉には竹、桂花や茉莉花（ジャスミン）など、古典詩にもしばしば登場する芳香素材が採用され、香りそのものが「香茗」（香茶）の象徴として機能する。 ここでの香りは、都市生活に取り込まれた伝統文化を想起させる役割を果たし、Z世代に「自分は古典を知っている」という文化的自己効力感を与える。 ④ 王小鹵（Wang Xiaolu／ワンショウルー）― 香りで郷土の記憶を蘇らせるスナックブランド 王鹵は、中華スパイスを効かせた卤味（煮込み系スナック）の香りで強い訴求力を持つブランドである。封を開けた瞬間に広がる花椒（ホアジャオ）や八角の香りは、四川地方の料理文化や家庭的な記憶を呼び起こす。特に都市部に住む若年層にとっては、「幼少期に家族と過ごした食卓」「田舎に帰省した時の空気」を思い出させるトリガーとなっている。 このように王小鹵の香りは、家庭・郷土・郷愁といった文化的レイヤーを即座に呼び起こす装置として設計されており、非常に強い“感情の再生効果”を持っている。 5. 香りを通じた消費者関係構築の比較 ― 心理・共感・文化レゾナンス（共鳴） 香りという切り口を通じて、焼き芋と上記ブランドがそれぞれどのように消費者との関係を構築しているかを以下に整理する。 図表1：焼き芋及び中国フードブランドの比較表：香りによる文化的レゾナンスとブランド関係性の分析 （出所）野村證券フード＆アグリビジネス・コンサルティング部作成 このように、香りは単なる嗅覚刺激にとどまらず、ブランドごとに異なる文化的文脈（レイヤー）や心理的価値に働きかけており、消費者との関係構築における設計思想そのものに差異をもたらしている。たとえば焼き芋の香りは、「郷愁」や「家庭」といった情緒的な文化記憶を喚起し、消費者に安心感や懐かしさをもたらす。一方、喜茶では、香りが「モダン」「限定」「自己演出」といった都市的意味と結びついており、より能動的に自己表現するZ世代の心理に対応している。ここでの香りは、単なる付加価値ではなく、「ブランドとの共創体験を構成する要素」として機能している。さらに、三頓半は「香りと都市の詩的瞬間」を、柒香茗は「古典の美意識と現代生活の橋渡し」を、王小鹵は「郷土料理の記憶と都市生活の再接続」を、それぞれ香りによって実現している。これらのブランドは、香りを「商品の匂い」としてではなく、消費者の文化的アイデンティティや記憶、社会的自己像に働きかける“意味と物語の媒体”として扱っている点が共通している。 つまり、香りは“感じるもの”ではなく、“解釈し、語るもの”になっている。そして、その香りに込められた意味が、ブランドの世界観や価値観と接続されることで、消費者は自分の感性や人生観と重ね合わせてブランドと関係を築いていく。このような高度な香り活用は、今後のブランディングにおいて単なる差別化手法ではなく、“物語と共感を設計する戦略装置”として位置づけられていく可能性を示しており、焼き芋や喜茶、そして三頓半・柒香茗・王小鹵のようなブランドは、その先進的な実践例であるといえる。 6. 結論と実務的示唆 ― 香りは文化的共感と消費者関係を媒介する戦略装置 本レビューでは、日本・中国それぞれの焼き芋文化と、複数の中国の現代フードブランドに着目し、嗅覚を通じたブランド体験がどのように消費者の感情・記憶・文化的共感と結びつき、ブランドとの関係性を構築しているのかを分析してきた。 その結果、香りは商品属性だけではなく、消費者の内面（記憶・感情・文化的ルーツ）とブランドを接続するメディアとして機能することが明らかになった。焼き芋は「記憶を喚起する香り」、喜茶は「意味を構築する香り」として、いずれもZ世代の感性と高い親和性を示している。 このような視点は、訪日外国人を対象とした小売・免税業態においても活用可能である。特にZ世代を中心とした中国人インバウンド顧客に対しては、単なる“商品購入”ではなく、“意味を伴った体験”の提供が重要であり、ここに香りが大きな役割を果たすと考えられる。 日本で免税店を展開する企業へのヒアリングによれば、「訪日中国人にとって、香りは文化的記憶を呼び起こす要素であり、特に抹茶や焼き芋の香りは“日本らしさ”として強く認識されている。」との見解が示された。また、「香りによって顧客が空間に安心感や心地よさを感じることで、店内滞在時間が自然と延び、結果として商品との接触機会や衝動購買の可能性が高まる。」と指摘された。 さらに、「香りがSNSへの投稿や口コミ行動にも影響を与える可能性がある。」との観点から、リアル空間での香り体験が、オンライン上でのブランド接点の創出にもつながるという期待も語られた。香りは視覚や価格訴求では届かない“感情的満足”を提供する手段であり、特に短期滞在型の訪日観光客にとっては、記憶に残る購買体験を形成する鍵となる可能性がある。これらは中国人や日本人だけでなく全てのインバウンド客を対象にして、香りを体験化できる食品や飲料に特有のブランディング手法である。 以上より、インバウンド客向け食品や飲料の販売戦略における実務的示唆をAIDMA（RA）モデルとしてまとめる（図表2）。 図表2：インバウンド客向け食品・飲料の販売戦略におけるAIDMA（RA）モデル （出所）野村證券フード＆アグリビジネス・コンサルティング部作成 おわりに　 香りは、空気に混ざる一過性の刺激ではなく、記憶を呼び起こし、文化を想起させ、感情を動かす「戦略的感覚資源」である。だからこそ、香りは単なる演出ではなく、ブランドの“意味”を構築し、消費者との感情的つながりを形成するための有力なブランディング手法となりうる。こうした香りの特性を意識的に設計し、ストーリーや空間、商品体験と統合できるブランドや事業者こそが、感性主導の時代において他との差異化を実現し、文化的共感を通じた強固なブランド構築を成功に導くだろう。 　　 参考文献Hera, C. （2004） 「Sensory marketing: the role of the senses in marketing and consumer 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